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可以預見的是，隨著國慶假期出行需求的集中釋放，將進一步帶動旅游、住宿、餐飲、娛樂等服務業全線復蘇，為旅游業的復蘇注入強有力的動能。

挖掘區域特色

“地方標簽”激發城市消費潛力

剛剛過去的暑期旺季，被業內視為過去五年來“最熱”的暑期游。據中國旅游研究院近期發布的《2023年暑期旅游市場監測報告》顯示，據綜合測算，今年暑期國內旅游人數達18.39億人次，實現國內旅游收入1.21萬億元。

國內“旅游熱”背后，是各地緊跟文旅消費升級新趨勢，打造文旅新產品、新業態、新場景。回望今年的旅游市場，在文旅產業轉型升級的大背景下，為促進市場加快復蘇，充分激發和釋放消費需求，各地文旅局紛紛發力 “旅游+”跨界融合，打造具有吸引力的旅游目的地。

一方面，各地在充分調研包括避暑、康養、研學、美食、看展等大眾旅行需求的前提下，將本地特色的文化旅游產品與契合的市場進行匹配，并由此開發出適應各類細分市場需求的專項文化旅游產品；與此同時，通過挖掘并建立地方特色旅游標簽，進一步激發區域文旅消費潛力。在此過程中，諸如燒烤、熊貓、青花瓷、簪花、螺螄粉等獨具特色的“地方標簽”，也順勢成為一些旅行地的新名片。

另一方面，全國多地文旅局長也“躬身入局”，借助短視頻平臺這一新興宣傳渠道，用變裝、大片等元素吸引年輕群體，以達到推廣家鄉的目的。截至目前，抖音排名前三的“文旅局長”相關話題包括：#文旅局長們卷起來了#、#文旅局長說文旅#以及#抖音上的文旅局長#，視頻播放量分別達到6.8億次、3.2億次以及2.2億次。從各地文旅局長“觸網”的成效來看，話題討論度及安利效果均較為可觀，不僅局長“出圈”了，也拉升了相關旅游目的地的搜索熱度。

文旅產業活力迸發，少不了眾多市場參與主體的合力推動，旅行相關企業在其中也貢獻了不小力量。據愛企查APP顯示，截至目前，國內企業名稱及經營范圍中包含 “旅游”的企業有超280萬家，其中，2023年1-9月新增注冊企業22萬余家，已經遠超去年全年的注冊總量。

從地域分布來看，江蘇以46萬余家位列區域首位；貴州、廣東分列二、三位，分別擁有29萬余家以及18萬余家。從城市分布來看，旅游相關企業集中在高能級省會城市，北京、上海、成都包攬前三，前兩名城市的旅游相關企業數量均在10萬家以上。

跟著演唱會去旅游

節事活動成拉動旅游消費新引擎

在文旅融合的大背景下，2023年以來，新型消費業態、消費模式、消費場景相繼涌現。從此前火爆一時的“特種兵式旅游”“反向旅游”，到最近一段時間走紅的City Walk、跨城觀演，引領旅游風口的年輕群體不斷開啟新的旅游模式，帶給文旅產業以新的生機與機遇。

值得關注的是，今年以來，追劇旅游、跟著演出去旅行，已成為文旅消費領域的一種新風尚。各類形式多樣、內容豐富的節事活動，正成為拉動旅游消費的新引擎。據中國旅游研究院數據，今年暑期全國演出市場的演出場次11萬，同比增長301%；演出票房收入102億元，同比增長792%；觀演人數3256萬人次，同比增長806%。

來自各大票務平臺的公開信息及媒體報道顯示，在北京，今年大型演唱會自3月末開啟，5月以來，每周都有至少一位明星歌手登臺獻聲。在廣州，今年已有超60位藝人預備在廣州開唱，涉及場次81場；深圳全年將舉辦240余場包括演唱會、音樂節、音樂劇等在內的各類演出，部分場館的排期已經排到了明年。在西安，預計到2023年底，還將有13組歌手的17場大型巡回演唱會落地。

就已公開發布的演出項目和中國演出行業協會演出票務信息采集平臺實時數據，在即將到來的中秋國慶“雙節”，各大專業劇場、演藝新空間、演唱會、音樂節以及旅游演藝項目都呈積極上升態勢。據不完全統計，中秋國慶“雙節”期間，包括告五人、薛之謙、鄭鈞、任賢齊等組合或歌手的演唱會，還將在北京、天津、青島、成都等地火熱開啟。

可以說，各類大型演唱會、音樂節等項目的舉辦，不但豐富了觀眾的精神文化需求以及演出市場消費的內容供給，也促進了交通、食宿、文旅的聯動消費，顯著帶動了區域旅游市場的增長。在演唱會舉辦期間，大量外地觀演人群會順便打卡當地景點，品嘗特色美食，進一步放大了演出活動的經濟效應。

博物館一票難求

研學游成區域文旅消費新亮點

在2023年國內開展的各類文旅活動中，“研學游”成為多地文旅消費的新亮點。

據攜程數據顯示，今年暑期博物館訂單量同比去年增長232%，研學旅游產品訂單量同比去年增長超30倍，7月環比前兩個月增長280%。面對旺盛的市場需求，不少機構在暑期推出了更加豐富且多元化的研學產品，其中，“博物館”內容的研學產品頗受消費者青睞。

今年暑期，多地知名博物館“一票難求”成為常態。以四川成都為例，暑期疊加大運，成都的各大文博場所迎來了前所未有的客流量高峰。據媒體報道，武侯祠博物館、杜甫草堂博物館、金沙遺址博物館人頭攢動，成都博物館的預約名額更是至少要提前兩天掐點搶，不然就被“秒光”。

官方層面也十分重視博物館相關游覽建設。據四川文旅部門官方發布信息，2023年暑期，四川瞄準旅游“黃金檔”，統籌辦好全省博物館展覽陳列，增加優質文化供給，不斷優化觀眾體驗服務，推動全省博物館旅游熱度持續上升，實現了社會效益、文化效益、經濟效益協同共進。6月至8月，四川全省430家博物館紀念館共接待游客（觀眾）2488.16萬人次、同比增長61%，其中16家收費博物館紀念館實現門票收入1.72億元、同比增長78%。

研學旅行增長勢頭強勁之下，也吸引了更多玩家入局。

據愛企查APP顯示，截至目前，我國現存 “研學”相關企業超4萬家，在政策和市場的雙重利好推動下，2023年1-9月新增注冊企業2000余家。從成立時間及企業類型來看，超六成的相關企業成立于近5年內，且屬于有限責任公司。

出境跟團目的地再擴容

出境游熱度持續攀升

在2023年上半年，業內普遍的共識是，受國際航班運力、簽證、供應鏈等多元因素影響，入境游市場恢復較為緩慢。出境游熱度持續攀升，則是今年下半年以來文旅市場的一大顯著特征。

一方面，出境跟團目的地的再擴容，為出境旅游進一步創造有利條件。政策面上，文化和旅游部8月最新發布第三批出境旅游目的地，其中包括日本、韓國、土耳其、澳大利亞、美國等78個國家。加上此前第一批、第二批公布的60個出境跟團游目的地，目前恢復出境團隊旅游國家名單總數已經擴充至138個。

另一方面，在我國出境游目的地擴容的同時，一些國家也取消或放寬對中國入境旅客的限制。據不完全統計，為吸引更多中國游客到訪，近幾個月內多國推出了包括簡化簽證手續、推動電子簽或減免簽證費用等舉措，如泰國于9月宣布對中國游客實施為期5個月的免簽政策。

作為出境游基本全面放開后的首個長假期，今年十一的出境游井噴式增長也在業內預期之中。攜程數據顯示，出境游的相關產品預訂量快速上漲，同比增長超過20倍。出境游的熱門國家包括泰國、韓國、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、英國等。其中，在宣布對中國游客實施為期5個月的免簽政策后，泰國相關搜索熱度飆升800%。

伴隨相關政策不斷落地與國際航線持續增班復航，多方利好因素的加持之下，業內預測十一及四季度將有更多中國游客出境旅游，其中，泰國有望成為國慶假期出境游“頂流”。

總的來看，隨著文化和旅游深度融合、市場不斷發展，我國文旅消費需求呈現明顯升級趨勢。在2023年文旅市場加速恢復、各類惠民利民政策措施相繼推出的背景下，可以預計，今年旅游業需求端仍有較大潛力待釋放。如何把“流量”變為“留量”，把“頭回客”變成“回頭客”，依舊需要持續探索。