2014年是酒店業(yè)分水嶺的一年。在這一年，中國(guó)酒店業(yè)基本延續(xù)了2013年的態(tài)勢(shì)，收入、利潤(rùn)仍在低位運(yùn)行。傳統(tǒng)星級(jí)酒店的客源十幾年來(lái)一直在緩慢流失;經(jīng)濟(jì)型酒店和精品酒店所引發(fā)的分流更像溫水煮青蛙，以漸進(jìn)的方式完成;公款消費(fèi)市場(chǎng)的驟然萎縮更像是疾風(fēng)暴雨，引發(fā)行業(yè)震蕩。
然而蕭條并不僅僅停留在酒店經(jīng)營(yíng)本身，隨著國(guó)家反腐政策和房產(chǎn)政策的不斷調(diào)整，酒店業(yè)已受到了根本影響。酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)目前共有190個(gè)酒店資產(chǎn)項(xiàng)目在出售，其中四五星級(jí)占據(jù)總量的60%。一股高星級(jí)酒店資產(chǎn)拋售風(fēng)正在酒店行業(yè)蔓延。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)洗牌在即，互聯(lián)網(wǎng)狂飆為酒店行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了無(wú)限機(jī)會(huì)，只要正確把握，中國(guó)星級(jí)酒店實(shí)現(xiàn)彎道超車并非天方夜譚。
現(xiàn)狀篇
關(guān)鍵詞1 全面虧損
自2012年底以來(lái)，受抑制“三公”消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)下行等多重因素的影響，星級(jí)酒店需求疲軟，各項(xiàng)績(jī)效指標(biāo)都明顯下滑，整個(gè)酒店業(yè)正在面臨經(jīng)營(yíng)寒冬期。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013-2014)》顯示，2013年全國(guó)星級(jí)酒店?duì)I業(yè)總收入為2292.93億元，利潤(rùn)為-20.88億元。而這一頹勢(shì)在2014年愈演愈烈。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，RevPAR(Revenue Per Available Room，每間可供房收入)可較為客觀地衡量酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，每間可供房收入全部同比下降，全行業(yè)虧損幾乎不可避免。資料顯示，五星級(jí)RevPAR為385.33元下降9.45%，四星級(jí)為207.53元下降6.25%，三星級(jí)為120.42元下降5.82%，二星級(jí)為82.2元下降5.57%，一星級(jí)為66.34元下降3.37%。
在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明看來(lái)，“三公”消費(fèi)受限以及整體消費(fèi)市場(chǎng)的走低，是導(dǎo)致酒店業(yè)整體數(shù)據(jù)下滑的幾大根本原因。同時(shí)，趙煥焱指出，酒店業(yè)的利潤(rùn)在下降，也源于部分利潤(rùn)向OTA(在線旅游企業(yè))輸送。
關(guān)鍵詞2 持續(xù)轉(zhuǎn)型
中央頒布“八項(xiàng)規(guī)定”、“六條禁令”等相關(guān)新政后，高端公款消費(fèi)得到有效遏制，高星級(jí)酒店公款宴請(qǐng)、會(huì)議等相繼取消，隨之而來(lái)的是一場(chǎng)高星級(jí)酒店消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役悄然打響，回歸大眾消費(fèi)、回歸理性消費(fèi)、走親民化道路成了高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)的主旋律。
多數(shù)酒店通過(guò)積極調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，尋找新的客源市場(chǎng)，來(lái)彌補(bǔ)公務(wù)市場(chǎng)的流失給企業(yè)帶來(lái)的損失。如酒店開(kāi)始深挖度假市場(chǎng)，創(chuàng)造性地推出旅游度假套餐模式，通過(guò)與拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及美團(tuán)網(wǎng)等知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作，推出平價(jià)產(chǎn)品，甚至開(kāi)辦外賣、“副業(yè)”烘培店、盒飯?zhí)撞偷龋瑸榫频晡烁嘀懈叨松⒖拖M(fèi)群體，同時(shí)也改變了人們對(duì)星級(jí)酒店高不可攀的觀念。
此外，酒店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也不斷做出優(yōu)化，逐步改變過(guò)去“大客房小餐飲”或“大餐飲小客房”的結(jié)構(gòu)，并在產(chǎn)品及服務(wù)上提高特色設(shè)計(jì)，提高賓客對(duì)酒店的黏性。
關(guān)鍵詞3 大面積拋售
盡管酒店業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型，然而蕭條并不僅僅停留在酒店經(jīng)營(yíng)本身，隨著國(guó)家反腐政策和房產(chǎn)政策的不斷升級(jí)，酒店業(yè)已受到了根本影響。據(jù)酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，自上線以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)600億元的酒店資產(chǎn)在其上出售，而國(guó)內(nèi)四五星級(jí)酒店意愿出售達(dá)到60%以上。
據(jù)了解，全國(guó)范圍內(nèi)目前共有190個(gè)酒店資產(chǎn)項(xiàng)目掛在該平臺(tái)上處于出售狀態(tài)，其中四五星級(jí)酒店的數(shù)目為113個(gè)，占據(jù)總量的60%。北京市目前有34個(gè)酒店資產(chǎn)在售，四星級(jí)酒店12個(gè)、五星級(jí)酒店10個(gè)，其中包括三元橋、王府井、東單等黃金區(qū)域的酒店資產(chǎn);上海目前有23個(gè)酒店資產(chǎn)在售，其中四星級(jí)酒店10個(gè)、五星級(jí)酒店10個(gè)，也包含陸家嘴等區(qū)域的酒店資產(chǎn)，海外資產(chǎn)、個(gè)人資產(chǎn)和國(guó)有資產(chǎn)投資人均囊括其中。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，大規(guī)模、高檔次的高星級(jí)酒店被大量拋售也直接反映了市場(chǎng)需求的變化。作為提升房地產(chǎn)綜合價(jià)值的高檔酒店，在經(jīng)歷盲目擴(kuò)張投資建設(shè)周期后，迎來(lái)不可避免的陣痛，并遭遇著被出售、調(diào)整甚至改建的命運(yùn)。
趨勢(shì)篇
關(guān)鍵詞1 民族品牌崛起
外資酒店品牌在華高速擴(kuò)張之際，地產(chǎn)商和外資酒店品牌分手的消息也愈發(fā)頻現(xiàn)。人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足、管理水平日益下降等外資酒店管理品牌引發(fā)的整體問(wèn)題也隨之引發(fā)了行業(yè)熱議。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，如果外資酒店品牌依舊保持盲目高速擴(kuò)張的步伐，管理水平無(wú)法改善，那么過(guò)去30年外資酒店巨頭在華輕資產(chǎn)擴(kuò)張的時(shí)代將一去不復(fù)返。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)民族酒店管理品牌加速崛起。據(jù)了解，除首旅、開(kāi)元等原有酒店管理集團(tuán)外，近年新興的房地產(chǎn)企業(yè)中，萬(wàn)達(dá)、綠地、碧桂園、世紀(jì)金源、今典、恒大均已推出自主品牌。其中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林稱，未來(lái)萬(wàn)達(dá)還會(huì)加大對(duì)酒店業(yè)務(wù)的投入，實(shí)現(xiàn)酒店品牌自營(yíng)化。未來(lái)三年內(nèi)，包括倫敦萬(wàn)達(dá)嘉華酒店在內(nèi)，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村在全球?qū)⒊钟胁⒐芾淼木频陮⒊^(guò)100家。
趙煥焱表示，中國(guó)酒店業(yè)的首要任務(wù)是從酒店投資走向酒店管理。發(fā)展具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，是中國(guó)酒店業(yè)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)要求。大張旗鼓地發(fā)展本土酒店管理品牌，踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)行酒店管理建設(shè)，一定能夠使中國(guó)酒店業(yè)改變重投資輕管理、重硬件輕軟件的情況。
關(guān)鍵詞2 海外掘金升溫
住友酒店集團(tuán)旗下布丁酒店首家海外門(mén)店—好萊塢環(huán)球影城店正式開(kāi)業(yè);鉑濤酒店集團(tuán)旗下鉑濤菲諾品牌落戶老撾;上海錦江國(guó)際酒店集團(tuán)計(jì)劃12億元收購(gòu)歐洲第二大酒店公司法國(guó)盧浮酒店集團(tuán);海航集團(tuán)增持NH酒店8.3%股份，穩(wěn)固第一大股東地位;開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)碧蘿酒莊……
這種“海外掘金”熱潮的背后，是中國(guó)出境游消費(fèi)的持續(xù)升溫。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)出境旅游規(guī)模9819萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18%;出境旅游消費(fèi)1287億美元，同比提升26.8%;預(yù)計(jì)2014年出境旅游規(guī)模達(dá)1.14億人次，同比增長(zhǎng)16%，出境旅游花費(fèi)1400億美元，同比增長(zhǎng)18%。中國(guó)世界第一大出境旅游客源市場(chǎng)與第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)的地位將進(jìn)一步鞏固。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，中國(guó)酒店業(yè)對(duì)外直接投資總體規(guī)模仍然較小，中國(guó)酒店戰(zhàn)略性“走出去”的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，不僅酒店集團(tuán)，大型房地產(chǎn)企業(yè)、金融投資機(jī)構(gòu)等，都有機(jī)會(huì)抓住有利時(shí)機(jī)一展身手。
關(guān)鍵詞3 投資回歸理性
伴隨品牌創(chuàng)設(shè)而來(lái)的輕資產(chǎn)投資正在興起。不同于傳統(tǒng)業(yè)主對(duì)高端酒店的重資產(chǎn)投資，也不同于管理公司的品牌特許和委托管理，早期的如家、7天、漢庭、錦江之星，后期的維也納、桔子、布丁以及剛剛完成品牌研發(fā)正在準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的麗楓、全季、亞朵等中端酒店項(xiàng)目，普遍采取了租賃、改造和直接經(jīng)營(yíng)的方式。輕、重資產(chǎn)逐漸分離的趨勢(shì)愈加明顯，酒店業(yè)投資愈加理性。
在高星級(jí)酒店頻頻拋售物業(yè)的同時(shí)，精品酒店在國(guó)內(nèi)已呈遍地開(kāi)花的態(tài)勢(shì)，酒店數(shù)量呈幾何級(jí)上升趨勢(shì)。《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》的正式出臺(tái)以及文件中明確提出“鼓勵(lì)發(fā)展特色餐飲、主題酒店”的相關(guān)條款，被業(yè)內(nèi)人士解讀為“精品酒店將迎來(lái)新一輪投資熱潮，正式步入黃金發(fā)展期”。
在中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌看來(lái)，中檔酒店、精品酒店、度假酒店等流域明顯帶有發(fā)力成長(zhǎng)的跡象。展望當(dāng)今和今后一個(gè)時(shí)期的中國(guó)酒店投資，可以說(shuō)正在進(jìn)入理性調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，并在為下一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展孕育著新的能力和動(dòng)力。
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