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　　沒有什么大戲比在線旅游的劇情更跌宕起伏了，有媒體形容為“多角戀關(guān)系比愛情電影還要復(fù)雜”。這一方面源于在線旅游業(yè)近年來獲得巨大發(fā)展機(jī)遇，成為搶手的香餑餑。艾瑞報(bào)告顯示，去年我國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2772.9億元，比2013年增長(zhǎng)27.1%，隨著旅游業(yè)與信息化進(jìn)一步融合，在線旅游移動(dòng)端市場(chǎng)規(guī)模日趨擴(kuò)大。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，今年在線旅游移動(dòng)端將達(dá)2245億的市場(chǎng)規(guī)模，占比64%。到2017年，在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億元，基本完成從移動(dòng)端向O2O的轉(zhuǎn)型。另一方面，在線旅游企業(yè)在發(fā)展過程中表現(xiàn)為十足的狼性，對(duì)抗型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有余而協(xié)作型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不足。酒店價(jià)格戰(zhàn)、機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)輪番上演，攜程、藝龍、同程、去哪兒、途牛、驢媽媽等企業(yè)都卷入其中。而代表企業(yè)與市場(chǎng)之間的第三種形式的中間型組織難以發(fā)展。如去年4月份，藝龍、同程與攜程之間的戰(zhàn)略合作與反合作，劇情狗血，令人錯(cuò)愕。前不久，線上線下合作因?yàn)榈蛢r(jià)促銷發(fā)生倒戈，“途牛事件”有些讓人看不懂。推動(dòng)資本站上舞臺(tái)，在行業(yè)發(fā)展中扮演重要角色，不僅是旅游業(yè)本身發(fā)展需要，也是殘酷競(jìng)爭(zhēng)使然。

　　在線旅游輸贏式的競(jìng)合關(guān)系，帶來了兩個(gè)不利后果：其一是在線旅游企業(yè)的虧損。價(jià)格戰(zhàn)往往是兩敗俱傷，根據(jù)在線旅游企業(yè)公布的今年第一季度財(cái)報(bào)，攜程凈虧損1.26億元，藝龍凈虧損1.81億元，途牛凈虧損2.33億元。另一個(gè)是顧客滿意度不高。相互殺價(jià)并沒有帶來真正的顧客滿意。國家旅游局5月4日發(fā)布的五一旅游市場(chǎng)投訴情況顯示，在線旅游企業(yè)仍存在經(jīng)營(yíng)服務(wù)不規(guī)范的問題，大型在線旅游企業(yè)的投訴仍然突出，攜程、同程、去哪兒、途牛、驢媽媽均遭投訴。前不久，央視新聞還曝光了攜程獨(dú)家金牌酒店“貨不對(duì)板”的問題，其網(wǎng)站上推介的獨(dú)家金牌高級(jí)公寓竟是無資質(zhì)家庭旅館。

　　“515戰(zhàn)略”提出，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)發(fā)展，改造旅游經(jīng)營(yíng)模式。去年7月，國家旅游局發(fā)布《旅行社產(chǎn)品第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)要求》，首次對(duì)在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)做出針對(duì)性規(guī)范。日前，國家旅游局又公布了《國家旅游局關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)與信息化融合發(fā)展的若干意見》(征求意見稿)。征求意見稿指出，到2020年，旅游和信息化融合發(fā)展進(jìn)一步深入廣泛;到2030年，通過旅游和信息化融合發(fā)展，完成中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)讓旅游業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、用信息技術(shù)武裝中國旅游全行業(yè)的目標(biāo);到2050年，通過旅游和信息化融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國旅游業(yè)的現(xiàn)代化、信息化、國際化，使其成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)與人民群眾更加滿意現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。在線旅游企業(yè)任重而道遠(yuǎn)，今后發(fā)展之路究竟應(yīng)該怎么走?如果不能很好解決經(jīng)營(yíng)模式問題，在線旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)難以改觀，宏偉的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。

　　首先，在線旅游企業(yè)應(yīng)該改變慣性的發(fā)展模式，實(shí)施有個(gè)性的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，以減少惡性競(jìng)爭(zhēng)。目前，在線旅游企業(yè)特別是OTA巨頭較多業(yè)務(wù)重合。在營(yíng)銷定位上，迎頭定位多，比附定位、避強(qiáng)定位、空白定位不足，難以做到錯(cuò)位發(fā)展。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，去年國內(nèi)在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)中，攜程的市場(chǎng)份額占46.2%，藝龍占13.5%，去哪兒占16.6%。攜程、藝龍占比超過59.7%。現(xiàn)在兩家業(yè)務(wù)重合、個(gè)性特色服務(wù)區(qū)別不大的公司攜手，形成酒店業(yè)務(wù)的寡頭，難免讓業(yè)內(nèi)忐忑不安，從而不斷引發(fā)爭(zhēng)議，不被業(yè)界看好也屬意料之中。

　　其次，資本運(yùn)營(yíng)固然是行業(yè)發(fā)展重要一環(huán)，但發(fā)展中間型組織、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同樣重要。這方面，美國在線旅游發(fā)展是一個(gè)榜樣。有報(bào)告顯示，在2009年到2014年期間，美國在線旅游預(yù)訂的游客爭(zhēng)奪比我們激烈得多，但并不妨礙業(yè)內(nèi)有序合作。在線旅游服務(wù)代理商不僅彼此為對(duì)方網(wǎng)站帶去流量，還投巨資到搜索引擎促銷展示。他們的發(fā)展更注重品牌效應(yīng)與市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以結(jié)合資本運(yùn)營(yíng)，但其更注重整合各企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部資源要素的有效流動(dòng)，達(dá)到資源優(yōu)化配置的目的。像中國旅游合作聯(lián)盟，通過建立大型旅游電子商務(wù)平臺(tái)，整合各地旅游資源，規(guī)劃旅游精品線路，建立共享的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，值得推廣。遺憾的是這些措施只局限于浙江省，且線上線下整合不夠，今后應(yīng)該繼續(xù)完善，在全國成為發(fā)展主流。

　　最后，也是最重要的一點(diǎn)，在線旅游業(yè)的競(jìng)合應(yīng)該貫徹游客滿意的原則。攜程在與Priceline資本合作中所稱，在資源共享的同時(shí)，為包括中國在內(nèi)的全球旅游消費(fèi)者提供更好、更精致的旅行服務(wù)和產(chǎn)品，這就抓住了問題的實(shí)質(zhì)。那么如何實(shí)現(xiàn)更高的顧客滿意度呢?以Priceline逆向拍賣為例，它為買賣雙方提供一個(gè)信息平臺(tái)，由顧客“自主定價(jià)”，不僅帶來顧客消費(fèi)的趣味性與自主性，也是對(duì)“消費(fèi)者剩余”很好的把握。由于其報(bào)價(jià)信息不公開，成功拍得旅游產(chǎn)品的顧客才能看到酒店名稱及相關(guān)資訊。這種模式還可以有效避免殺價(jià)與惡性競(jìng)爭(zhēng)。攜程有更好的條件把這種經(jīng)營(yíng)模式推而廣之，眾多在線旅游企業(yè)應(yīng)為擺脫價(jià)格戰(zhàn)而努力。

　　資本合作未必帶來深層次合作，但可以建立深層合作的平臺(tái)與條件。在資本合作的同時(shí)，把先進(jìn)的、游客滿意的商業(yè)模式與營(yíng)銷方法帶入彼此的業(yè)務(wù)，這才是合作的真諦。否則資本合作的游戲轟轟烈烈，入戲者如醉如癡，卻忽略客戶這個(gè)主角的價(jià)值，注重?cái)U(kuò)張輕視管理，便難以成為成功的競(jìng)合。