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業績火熱背后在線旅游市場亂象叢生

文旅界文章來源：中國經營報 2015.10.10 09:20 閱讀量：23036

從去年下半年開始，攜程、去哪兒網加入對酒店資源的爭奪，同程旅游、途牛旅游網爭相深耕境外游市場，阿里去啊依托支付寶加速市場滲透，而通過并購、入股等手段，線下傳統旅行社與線上的渠道融合也在加劇。盡管現在各家的布局效果還未“顯露山水”，但這場關于“個性化服務”和“用戶粘性”的戰爭無疑會更加慘烈，特別是在資本寒冬、融資難度拉升的宏觀行業背景下。

　　OTA企業必須面對一榮俱榮、一損俱損的局面。

　　10月7日，國家旅游局新出爐的數據顯示，國慶期間，納入監測的在線旅行商的交易總量平均增長了134.7%，翻了一番。

　　與之相對應的是，各個旅游景點爆滿、酒店、餐廳服務欠佳，霸王條款頻出。“如果是通過OTA企業定的酒店或餐廳出現問題，那么OTA企業也會面對質疑。”業內人士普遍認為。

　　另一方面，在線旅游行業已逐漸從2014年惡性價格戰的模式中抽身，轉攻各自的細分市場。品牌美譽度將更加重要。

　　在線旅游爆漲

　　每年十一黃金周對整個旅游大盤都是一場狂歡，而今年，在政府大力倡導“互聯網+”旅游模式的背景下，市場熱度繼續攀升，更多消費需求借助互聯網線上旅游平臺。

　　國家旅游局綜合協調司公布的情況顯示，國慶假日期間，多個省份接待游客數量實現同比增長：如北京共接待游客1151.6萬人次，同比增長1.6%;旅游總收入83.1億元,同比增長7.1%。山東省共接待游客5139.1萬人次，同比增長8.2%;實現旅游綜合收入392.1億元，同比增長12.8%。值得注意的是，國慶期間，納入監測的在線旅行商的交易總量平均增長134.7%。

　　與往年不同，今年的十一黃金周與中秋節相連，其間僅隔3天，由此催生出“拼假”的消費模式，不少消費者請假3天湊成為期12天的小長假。據同程旅游《2015中秋及國慶黃金周國內居民出游趨勢報告》顯示，11.75%的出游者選擇在中秋前后出發，總體上選擇在中秋至十一黃金周之間3天出發的游客占比達58.06%。

　　得益于假期較長，今年遠距離產品受到青睞。易觀國際分析師朱正煜接受《中國經營報》記者采訪時指出，出境游的比例會進一步增長。“去年東南亞、日韓線路居多，今年不僅如此，受益于價格下降以及歐盟去經濟不景氣，以往被認為‘遠’和‘貴’歐洲線路產品會火起來。”他同時表示，去年十一沒有很多人愿意考慮的郵輪產品，以及主題游等度假旅游概念產品也迎來利好。

　　來自途牛旅游網方面的節后盤點數據驗證了上述趨勢，根據該公司10月8日發布的《2015年中秋國慶出游報告與排行榜》，本輪節假日出境游與國內游的比例為3：2，出境游同比增速超過200%，日韓泰稱為出境目的地前三甲，出境長線游西歐、美國等方向同樣向好。“國內自駕游，山水、古鎮、樂園主題受到青睞，同時國內長線及出境自駕游產品也受到用戶追捧。此外，越來越多的用戶通過APP預訂下單，中秋國慶雙節期間移動端訂單同比增長近180%。”途牛旅游網副總裁陳福煒表示。

　　而作為新的利潤增長點，郵輪業務稱為下一個兵家必爭之地。目前同程旅游、途牛旅游網、攜程在此板塊皆有所布局。據記者了解，十一期間僅同程郵輪旅游的在線預訂量即同比增長超過4倍。

　　值得注意的是，在線旅游市場未來的增長空間依舊可觀。據艾瑞咨詢統計，2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為10%，預計2017年將達到15.6%。“我們判斷，在線休閑旅游滲透率至少還有20%成長空間，這也是大家目前相對比較注重增長的原因。”陳福煒對記者表示。

　　價格戰轉為定制戰

　　據陳福煒透露，十一期間旅游產品和服務的價格，普遍比平時上漲20%左右。盡管也會做出適當讓利，但顯然每年十一黃金周是對OTA來說最佳的盈利創收的時節。而一個頗為尷尬的局面是，以價格優勢著稱的OTA電商平臺，如今相對于線下旅行社而言并不具備明顯的價格優勢，面對眾信旅游等自己開始涉足電商的旅游產品批發商更是如此。而另一個不同忽視的外部因素是，資本市場低谷期下投資者愈發謹慎，過去兩年在燒錢、虧損上越走越遠的OTA，融資難度在加大。價格戰走向收縮是必然的結果。

　　“盡管通過紅包的價格戰仍在繼續，但彈藥還是要珍惜著用的，因此現在OTA發放紅包的策略越來越精明，而不是不計成本的大規模投放”。加之今年上半年同程旅游和途牛旅游網都因1元門票事件接到國家旅游局的約訪，朱正煜認為，如今的OTA的思路已經轉變為通過互聯網發現精準需求，從而實現合理收入。企業都在抓概念和不同人群的細分，探索旅游產品的個性化定制設計和賣點，標準化和低價競爭模式已成為過去時。

　　具體而言，去哪兒網的思路是發力特色人群旅游，重點方向之一，即是主題游中具備潛力的高質量親子游業務，據此采購親子游路線產品，針對兒童設計小鏢師闖關、解密、扎傳統紙燈籠、紙風箏、學剪紙等環節，打包酒店等相關資源，包裝“周周親子節”品牌;途牛旅游網的思路是把旅游和金融場景化融合，推出“首付出發”、“出境保”等理財產品，以此增加用戶粘性。

　　競爭模式正在升級，對OTA來說，人才和線下端資源都會是爭奪重點，除此之外，由于線上線下融合日益加劇，企業基因差異帶來的管理問題也是浮出水面的難關。享受了十一黃金周帶來的集體福利過后，下一階段的戰役也將遠比價格戰時期更具挑戰。

　　考驗資源整合力

　　與此同時，OTA的戰場遠未飽和，新入場者不斷。去哪兒網背后的大股東百度，與騰訊和阿里巴巴在O2O領域戰況正膠著，高客單價和場景化的旅游無疑是其中很重要的一部分。因此除了通過所控股的去哪兒網，百度也開始借由大流量入口百度地圖進行滲透。十一前夕，百度地圖推出以“大理酒店節”為名的營銷活動，提供補貼，供消費者以3折的價格預定當地百家客棧。據記者觀察，目前使用百度地圖APP可獲得出行、酒店預訂、門票預定服務。預定是近兩年新興的消費模式，不過在預定業務上，擁有大量流量的百度地圖相對于OTA卻并不一定具有優勢。

　　勁旅咨詢CEO魏長仁告訴記者，地圖作為移動互聯網時代的必備工具，以其為基礎拓展旅游產品有一定前景。但從用戶習慣看，消費者預定行為大多發生在行前制定攻略的階段，而地圖的使用往往是往目的地行駛向目的地途中，因此不一定會用地圖預定酒店。他認為，現階段，消費者對地圖APP的使用還不夠深度。

　　此外，服務質量仍是十一黃金周旅游最關鍵的痛點。據媒體報道，十一期間青島一家大排檔，菜單標注海捕大蝦38元，而多位消費者結賬時發現，38元指的是一只大蝦而非一份的價格。類似價格欺詐等線下服務端出現的問題，也常見于酒店、機票、景點門票等消費場景。而讓在線旅游OTA頭疼的是，盡管有些產品并非自營，但一旦消費者遇到問題，往往“遷怒”于自己訂購產品和服務的網站。因而對資源端服務質量的把控及客服解決能力，成了平臺渠道商維護品牌形象時最大的考驗。

　　接受采訪時，去哪兒網相關人士指出，針對這類問題，去哪兒網的解決方法是“先行賠付”。具體而言，消費者遇到問題時可首先找去哪兒網而非代理商，獲得來自去哪兒網的賠付，后期由去哪兒網去同旅游產品供應商核實責任歸屬，判定費用的承擔房是平臺還是供應商。一端是對供應商的控制力，一端是留存住用戶能力，平衡好兩者是所有OTA都不得不邁過的門檻。

　　不過，這場缽滿盆盈的共贏只是個開端，新的戰爭模式也由此掀開大幕。從去年下半年開始，攜程、去哪兒網加入對酒店資源的爭奪，同程旅游、途牛旅游網爭相深耕境外游市場，阿里去啊依托支付寶加速市場滲透，而通過并購、入股等手段，線下傳統旅行社與線上的渠道融合也在加劇。盡管現在各家的布局效果還未“顯露山水”，但這場關于“個性化服務”和“用戶粘性”的戰爭無疑會更加慘烈，特別是在資本寒冬、融資難度拉升的宏觀行業背景下。

　　與此同時，新的入場者不斷。去哪兒網大股東百度正力推百度地圖入口的旅游業務，地產巨頭萬達則計劃著成為中國旅游板塊的迪士尼。有別于團購等眾多形成雙寡頭格局的“互聯網+”產業，發展多年的在線旅游市場，戰局前景仍舊不明。鹿死誰手，尚未可知。

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