谷歌在近幾年相繼推出了航班搜索產(chǎn)品Flight Search、酒店搜索產(chǎn)品Hotel Finder、酒店廣告產(chǎn)品Hotel Ads，并升級(jí)谷歌地圖，支持酒店預(yù)訂。所有這一切都不難看出，谷歌正在深度介入旅游市場。

　　谷歌的搜索引擎一直都是旅行體驗(yàn)中不可分割的一部分，但目前谷歌正在積極挖掘用戶對某些特定產(chǎn)品的需求。

　　谷歌不僅了解消費(fèi)者在尋找什么，而且也有強(qiáng)大的實(shí)力滿足他們的需求。由于谷歌在搜索和安卓市場上占據(jù)著絕大部分份額，這也為谷歌在旅游生態(tài)系統(tǒng)中的發(fā)展提供了先天優(yōu)勢。

　　眼前利益 vs長期得失

　　谷歌給業(yè)內(nèi)參與者帶來的不僅僅是眼前利益，還有長期的痛苦。從短期來說，酒店、航空公司和OTA將享受谷歌帶來的機(jī)遇，因?yàn)殡p方合作可以刺激更多市場需求。

　　但雙方的“蜜月期”并不會(huì)持續(xù)太久，谷歌早就已經(jīng)有更長遠(yuǎn)的計(jì)劃了。

　　航空公司在市場上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)閹缀跛�有旅行者在制定旅行�?jì)劃時(shí)都會(huì)從搜索機(jī)票開始著手。

　　如果與谷歌的Flight Search產(chǎn)品合作，航空公司就將旅行計(jì)劃漏斗的頂端拱手讓給了谷歌。

　　這樣一來，谷歌在旅行計(jì)劃中的作用就被提前了大約兩周，而且谷歌將直接爭奪航空公司(目前)的忠誠客戶。

　　所以，一方面，航空公司直接將消費(fèi)者和行程數(shù)據(jù)交給了谷歌;而另一方面，谷歌則將這些消費(fèi)者和數(shù)據(jù)賣給了競價(jià)最高的廣告商。

　　這對谷歌來說堪稱完美，但對旅游業(yè)來說卻是一場“劫難”：消費(fèi)者的購買行為將受到搜索和移動(dòng)平臺(tái)上排名靠前的旅行服務(wù)商的控制。

　　航空公司和酒店要弄清方向

　　只要用戶預(yù)訂或搜索機(jī)票或酒店，谷歌就能獲知用戶的行程信息，從而了解用戶的需求。

　　比如，美國的旅行者自2015年起就可以在移動(dòng)設(shè)備和電腦上使用谷歌的機(jī)票比價(jià)搜索服務(wù)Google Flights直接購買漢莎航空的機(jī)票。

　　這就意味著，用戶在選擇漢莎航空的航班后甚至無需訪問其官網(wǎng)，這也是大型航空公司首次提供這樣的服務(wù)。

　　航空公司和酒店等庫存所有者目前還沒有弄清方向。大部分情況下，我們看到的都是酒店、航空公司和分銷商處于對立面。

　　舉個(gè)例子，漢莎航空從去年九月開始向代理商每一筆通過GDS完成的預(yù)訂征收16歐元的分銷費(fèi)，這讓傳統(tǒng)分銷商的日子變得舉步維艱，但漢莎航空卻忽視了谷歌帶來的長期威脅。

　　別忘了，谷歌進(jìn)軍旅游市場將在短期內(nèi)使分銷商獲益。

　　如今，分銷商甚至可以在旅游公司發(fā)送到消費(fèi)者谷歌郵箱的行程和預(yù)訂確認(rèn)郵件中購買廣告位，而且不會(huì)給航空公司帶來信息和收入方面任何的好處。

　　谷歌就像紋身：祛除并沒有那么容易

　　現(xiàn)在的OTA變得越來越聰明了，他們也試圖從航空公司獲取更多數(shù)據(jù)。

　　OTA很有可能會(huì)削弱航空領(lǐng)域的定價(jià)能力，從而迫使消費(fèi)者通過他們購買輔助服務(wù)，對他們而言，輔助服務(wù)利潤更加豐厚。

　　就在去年十二月，瑞安航空狀告在線旅游集團(tuán)eDreams和谷歌發(fā)布了有關(guān)該公司航班的誤導(dǎo)性廣告。瑞安航空表示谷歌允許eDreams使用“誤導(dǎo)性的子域” www.Ryanair.eDreams.com——這一網(wǎng)站具有相似的瑞安航空商標(biāo)——以更高價(jià)格出售機(jī)票。

　　很明顯，谷歌為了尋求自身增長，根本無意保護(hù)航空公司苦心經(jīng)營多年所打造的品牌。

　　而航空公司品牌受到破壞的風(fēng)險(xiǎn)要從GDS的出現(xiàn)說起。

　　航空公司將價(jià)格和庫存數(shù)據(jù)交給谷歌，就是將控制權(quán)交給了谷歌，這和幾十年前他們跟GDS做的事是一樣的。

　　一旦航空公司將價(jià)格和庫存數(shù)據(jù)交給了谷歌(加入谷歌的Flight Search平臺(tái))，就宣告與線上消費(fèi)者的直接聯(lián)系的結(jié)束。

　　在這種情況下，所有的輔助服務(wù)都將通過谷歌的付費(fèi)廣告客戶銷售，而航空公司將失去大量增收的機(jī)遇。

　　更糟的是，航空公司的品牌也受到了威脅。現(xiàn)在扭轉(zhuǎn)局面還來得及，要不然就為時(shí)已晚了。谷歌就像文身一樣，它的影響已十分深遠(yuǎn)，想要祛除并非一件容易的事情。

　　谷歌就是一只披著羊皮的狼

　　谷歌在進(jìn)軍旅游業(yè)時(shí)也瞄準(zhǔn)了住宿領(lǐng)域。

　　谷歌的Hotel Ads是個(gè)很有趣的例子。我不得不再強(qiáng)調(diào)一次，谷歌就是一只披著羊皮的狼。

　　Hotel Ads從短期來說將為業(yè)內(nèi)的大公司們提供進(jìn)一步整合住宿領(lǐng)域的機(jī)遇，但從長期來說，谷歌將與大型OTA爭奪市場。

　　谷歌已經(jīng)在住宿領(lǐng)域采取了積極措施。谷歌向加入Hotel Ads平臺(tái)的酒店每筆預(yù)訂收取行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的傭金，而不是標(biāo)準(zhǔn)的CPC(按點(diǎn)擊收費(fèi))模式。

　　當(dāng)然，從短期來說，谷歌進(jìn)軍旅游市場將對那些靠收取預(yù)訂費(fèi)賺取收入的OTA帶來最沉重的打擊。

　　大多數(shù)行業(yè)參與者只考慮眼前利益

　　假設(shè)有一家OTA在谷歌上投放廣告，吸引消費(fèi)者去其網(wǎng)站預(yù)訂酒店，那么不論消費(fèi)者預(yù)訂了幾晚的房間，OTA都是按照點(diǎn)擊數(shù)來向谷歌支付廣告費(fèi)。

　　不過，如果在谷歌上投放廣告的成本超過了OTA從消費(fèi)者預(yù)訂一間客房(一天)中獲得的收入，OTA就會(huì)有損失。

　　如果消費(fèi)者的住店時(shí)間短，那酒店的利潤就低，甚至為負(fù);反之，酒店的利潤就高。CPC模式及遭人詬病的“質(zhì)量評(píng)分”(“quality score”)根本不注重消費(fèi)者對OTA的價(jià)值。

　　假設(shè)消費(fèi)者剛剛通過谷歌購買了機(jī)票或搜索了機(jī)票，谷歌就可以根據(jù)回程航班了解這名消費(fèi)者具體會(huì)在酒店住多少天。這時(shí)，谷歌可以根據(jù)這名消費(fèi)者對OTA的附加值而大幅上調(diào)CPC。

　　試想一下，如果谷歌知道了消費(fèi)者的具體行程(比如：哪些人乘坐商務(wù)艙、他們將在一個(gè)城市待多久等)，會(huì)發(fā)生什么?

　　廣告客戶可以出價(jià)更高，吸引更多消費(fèi)者，從而獲得更多預(yù)訂收入，但在這個(gè)過程中，他們的利潤率就會(huì)有所降低。

　　這樣一來，谷歌甚至不用增加市場需求，就能從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中獲得更多收入。

　　谷歌蠶食分銷商的利潤將導(dǎo)致：谷歌的收入越來越多、消費(fèi)者需要支付的費(fèi)用越來越高。

　　我并不認(rèn)為大家沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，但我認(rèn)為許多行業(yè)參與者只考慮了眼前利益，而這種想法有可能是致命的。

　　谷歌的確聰明，可它的秘密已經(jīng)被泄露了

　　那么該如何做才能阻止谷歌在旅游業(yè)掀起的這股浪潮?首先，航空公司和酒店不要再將庫存和價(jià)格交給谷歌了。

　　一旦消費(fèi)者在計(jì)劃旅游時(shí)首先使用谷歌，航空公司和酒店等直接提供商再使用其他分銷渠道就來不及了。

　　航空公司和酒店運(yùn)營商應(yīng)該實(shí)現(xiàn)分銷渠道的多樣化，使用GDS、比價(jià)搜索引擎、OTA等其他分銷渠道。谷歌雖然提供高效的分銷，但從長期來說，分銷成本實(shí)在太高。

　　OTA和旅游供應(yīng)商都需要思考他們是如何在改善消費(fèi)者體驗(yàn)方面進(jìn)行投入的。Airbnb的用戶界面就是一個(gè)很好的例子，這種創(chuàng)新方式可以將消費(fèi)者從谷歌吸引過來。

　　其中的奧秘就在于品牌知名度和確保可靠性及效率。如果要應(yīng)對谷歌的挑戰(zhàn)，OTA需要關(guān)注改善消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)檫@就是消費(fèi)者所關(guān)注的。

　　此外，在重獲數(shù)據(jù)的控制權(quán)后，就需要對數(shù)據(jù)應(yīng)用方面進(jìn)行適當(dāng)投資，以最大化地利用數(shù)據(jù)所提供的機(jī)遇。

　　也就是說旅游公司需要分析數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果采取行動(dòng)，以便準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者的相關(guān)趨勢。

　　谷歌在旅游市場上的實(shí)力將大大超過其他公司，谷歌很有可能改變消費(fèi)者的行為，且使之無法逆轉(zhuǎn)。

　　如果OTA及旅游供應(yīng)商希望避免這種情況，那么就應(yīng)該做出一些戰(zhàn)略決定了。

　　谷歌的確很聰明，但它的秘密已經(jīng)為人所知。可真正可悲的是，谷歌正在逐步占領(lǐng)整個(gè)旅游業(yè)，而許多業(yè)內(nèi)公司也在默許這件事情的發(fā)生。

　　轉(zhuǎn)載來源：旅游界 http://news.cncn.net/c_648221