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　　浪漫花海、山貨大集、農場體驗、精品民宿……近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游不斷更新迭代，豐富的文化內涵和體驗形式不斷融入其中，采摘、農家樂已經(jīng)不再是鄉(xiāng)村旅游的代名詞。現(xiàn)如今，鄉(xiāng)村旅游在政策的支持下，或將成為下一個萬億級的投資藍海。

　　政策利好：對癥鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境

　　近日，國家發(fā)展改革委等14部門聯(lián)合印發(fā)《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案(2017年)》，政策利好為鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展吹來了一陣東風。

　　《方案》明確提出，2017年全國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資將達到約5500億元，年接待人數(shù)超過25億人次，而鄉(xiāng)村旅游消費規(guī)模將增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農民受益。

　　針對這一目標，《方案》提出了13條針對性強、操作性強的政策措施，分別從改善鄉(xiāng)村旅游基礎設施和配套服務;優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游扶持政策和長效機制;推動鄉(xiāng)村旅游區(qū)域差異發(fā)展三個方面對鄉(xiāng)村旅游的未來做出指導。

　　實際上，這三點正是就目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢、產(chǎn)業(yè)升級與市場需求不匹配等困境對癥下藥。

　　就鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來看，首當其沖的是旅游基礎設施不完善的問題。記者了解到，伴隨著鄉(xiāng)村旅游地的火熱而興起的景點、農家樂、民宿、客棧中，衛(wèi)生條件依然不容樂觀。

　　家在北京，常帶家人在平谷、昌平體驗鄉(xiāng)村游的王先生表示：“住過兩次農家樂，都是老式旱廁，也沒有淋浴，家人都不愿意在那過夜。”

　　其次是環(huán)境保護的問題，位于甘肅省青瓦寺村，本是典型的“西北貧困村”，近年來依托當?shù)刎S富的旅游資源，走出了一條“旅游農家樂”的產(chǎn)業(yè)脫貧致富之路。當?shù)赜慰头从常骸斑@些年青瓦寺村附近的貴清山和龍川河等旅游資源主要以開發(fā)為主，沒有考慮到環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展，在帶動村民致富的同時也帶來了環(huán)境問題。”

　　另外，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃也是鄉(xiāng)村旅游還面臨的一大問題，以新疆烏魯木齊周邊的水西溝鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)環(huán)抱大山、氣候涼爽，每到夏日便成了周邊市民的避暑圣地，鄉(xiāng)村旅游是這里的一大支柱產(chǎn)業(yè)。然而，旅游經(jīng)濟的迅速發(fā)展也帶來了煩惱，一些開發(fā)商入駐，在當?shù)亟ㄆ鹆烁鞣N風格的小洋樓，顏色紛雜的小洋樓在山巒疊翠中顯得不倫不類，讓不少游人感到大煞風景。

　　此外，缺乏能夠形成核心競爭力的差異化運營也是鄉(xiāng)村旅游存在的一大問題。為容納更多前來避暑的游客，水西溝鎮(zhèn)內一家一戶的“農家樂”沿著高速公路遍地開花，經(jīng)營模式同質化十分嚴重，就連每家提供的菜品都一模一樣。旅游產(chǎn)品單一、深度體驗項目匱乏，仍停留在普通觀光和農家樂結合的經(jīng)營模式導致山下幾百家農家樂一到旅游淡季就不得不“關門大吉”。

　　顯然，該《方案》的出臺是希望通過政策的引導，切實改變現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游中存在的幾大問題，推動這一藍海產(chǎn)業(yè)向更加良性、可持續(xù)的方向發(fā)展。

　　創(chuàng)新模式：如何觸發(fā)游客興趣是關鍵

　　鄉(xiāng)村風景宜人、空氣清新、節(jié)奏舒緩、鄰近城市，這種既針對日常化、休閑化、個性化的周邊游需求，又能滿足城市居民貼近自然、享受閑適生活的精神需求的旅游形式，正是當下休閑旅游市場所追求的，也是國內稀缺的旅游資源。在《方案》下發(fā)之前，一些鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新模式已經(jīng)投入實踐。

　　一些省市由政府搭臺，對接第三方旅游電子商務平臺，搭建了鄉(xiāng)村旅游電商平臺。例如，重慶市打造的首個鄉(xiāng)村旅游電商平臺——重慶鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，有效地將分散的鄉(xiāng)村旅游點網(wǎng)站連接了全市22個區(qū)縣200余個貧困村的1萬余戶農家樂。網(wǎng)站建成后，1萬多戶農家樂都登記在網(wǎng)，市扶貧辦委托專業(yè)團隊進行信息采集(包括具體地址、行車路線、接待能力、特色菜品、服務價格、周圍景點等)，用圖片和文字的方式對農家樂進行展示。除住宿、餐飲預訂和在線支付功能外，網(wǎng)站還兼具區(qū)域化整體宣傳、土特產(chǎn)在線銷售、主題活動策劃推廣等功能。

　　該模式適用范圍廣、可復制性強，高度信息化迎合了城市居民在移動端預定旅游行程的習慣。據(jù)悉，除重慶外，北京、河北部分地區(qū)在打造鄉(xiāng)村旅游區(qū)域電商平臺上也頗為成功。

　　社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒認為，由于鄉(xiāng)村旅游點具有點多分散的特點，且普遍以個體經(jīng)營為主，因此在營銷手段、信息化方面有天然的弱勢，由政府搭臺，對這些分散的鄉(xiāng)村旅游資源進行整合，集中推到線上，進行輔助營銷，是比較好的方式。

　　另一個值得一提的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式是由廣西壯族自治區(qū)黨委組織部、“兩新”組織黨工委、自治區(qū)商務廳、旅游發(fā)展委、扶貧辦聯(lián)合推出的“貧困村農家飯·票”電商旅游扶貧項目。以全國村鎮(zhèn)電商平臺“樂村淘”和廣西智慧旅游產(chǎn)業(yè)公司“八桂游”為主要承辦電商，動員全區(qū)“兩新”領域1.5萬個黨組織、12萬名黨員乃至區(qū)內外有網(wǎng)購意愿和能力的全體黨員，通過指定電商平臺購買指定貧困地區(qū)特色物產(chǎn)和“貧困村農家飯·票”。

　　粗略估計，活動期間共拉動貧困地區(qū)網(wǎng)絡購銷5000萬元，貧困村鄉(xiāng)村旅游消費300萬元，為廣西扶貧基金會捐助50萬元以上。

　　據(jù)楊彥鋒分析，這種模式的創(chuàng)新點在于，由政府將扶貧經(jīng)費通過電商平臺以鄉(xiāng)村旅游飯票的形式發(fā)放，政府承擔了一部分導入成本，不光花費小，而且直接刺激了扶貧點的旅游經(jīng)濟和消費，可以說是旅游扶貧帶動鄉(xiāng)村旅游的成功范本。

　　此外，楊彥峰觀察到，近年來一些規(guī)劃公司、民宿、客棧品牌，在鄉(xiāng)村旅游地尋找有原生風貌、鄉(xiāng)土風情的建筑進行改造，已成為鄉(xiāng)村旅游地的一景。既提升了鄉(xiāng)村旅游的調性，改善了旅游基礎設施，同時為當?shù)貙�入了新型業(yè)態(tài)，用新的營銷理念帶動當?shù)叵�費升級。

　　“這三種模式可以說是鄉(xiāng)村旅游實踐中比較成功的案例。鄉(xiāng)村旅游可發(fā)掘的點比特色小鎮(zhèn)更為廣泛，但目前，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)門戶分散經(jīng)營、可信度低的特點，普遍面臨小、散、落、差、檔次不高的困局，一窩蜂的農家樂肯定不是鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展之路，怎么利用當?shù)氐穆糜钨Y源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢觸發(fā)游客的興趣才是鄉(xiāng)村旅游需要思考的問題。”楊彥峰指出。