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　　基于同程旅游最近一年來(lái)的海島游預(yù)訂數(shù)據(jù)、點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)及在線用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，報(bào)告分析了海島游消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好以及消費(fèi)觀念的演變趨勢(shì)等，希望為海島游這一細(xì)分市場(chǎng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供參考。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭以及旅游消費(fèi)觀念的日趨成熟為海島游的持續(xù)高速增長(zhǎng)提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，由“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”連接起來(lái)的海島、海濱旅游觀光帶未來(lái)將迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)趨勢(shì)變化方面，出境海島游消費(fèi)的大眾化和需求多元化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。海島游目前正轉(zhuǎn)向大眾化的休閑度假，國(guó)內(nèi)海島游則逐漸成為新的休閑度假選擇，例如，三亞正在成為北方嚴(yán)寒地區(qū)中產(chǎn)階層冬季度假首選，并由此帶動(dòng)了當(dāng)?shù)囟燃倬频旰投燃俚禺a(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。據(jù)推測(cè)，出境海島游占整體出境游出游人次的比例已達(dá)到了30%左右，日本、泰國(guó)、新加坡、澳大利亞、印尼、馬來(lái)西亞、馬爾代夫等國(guó)以中國(guó)主要客源地的海島目的地將因此受益。與此同時(shí)，伴隨著國(guó)內(nèi)休閑度假需求的增長(zhǎng)，青島、海南等國(guó)內(nèi)熱門海島游目的地近來(lái)年也保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　大眾化休閑度假正在成為出境海島游消費(fèi)的大趨勢(shì)

　　從2010年開(kāi)始，我國(guó)出境游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度有所提升，相應(yīng)的出境海島游需求也同步增長(zhǎng)。從需求動(dòng)機(jī)上看，2010年之前的出境海島游主要以觀光為主，多數(shù)跟團(tuán)線路行程安排緊湊。越來(lái)越多的80后、90后人群成為境外海島游的核心消費(fèi)人群。

　　國(guó)內(nèi)海島游則主要經(jīng)歷了從觀光游到休閑度假的轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)可從三亞等旅游目的地短租別墅(公寓)市場(chǎng)的增長(zhǎng)側(cè)面得到驗(yàn)證。近年來(lái)三亞、青島、威海等海島海濱城市的度假別墅和度假公寓銷售火爆，去除投機(jī)因素，也有大量中產(chǎn)階層希望在上述目的地購(gòu)置房產(chǎn)用于休閑度假。

　　80后、90后都市白領(lǐng)是海島游核心消費(fèi)人群，中高收入者占優(yōu)

　　《報(bào)告》基于同程旅游最近一年的海島游消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)所做的分析顯示，20至39歲這一年齡層占比超過(guò)七成，是海島游的核心消費(fèi)人群。另外，19歲以下人群占比3%，其中0-9歲占比1.7%，表明親子家庭已經(jīng)成為海島游的重要客群。

　　從年齡分布來(lái)看，海島游的核心消費(fèi)人群主要以80后和90后為主，他們當(dāng)中有的剛剛進(jìn)入職場(chǎng)，有的剛剛組建家庭，四成以上暫未生育，三成左右家中有未成年子女，擁有完全不同于父輩的旅游消費(fèi)觀念，海島度蜜月、拍婚紗照以及家庭度假是他們的主要消費(fèi)需求。

　　《報(bào)告》提供的同程旅游海島游消費(fèi)用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，城市上班族在海島游消費(fèi)人群中占比58.6%，自由職業(yè)者和退休人員分別占比12.1%，在校老師占比10.3%。收入結(jié)構(gòu)方面，月收入6000元以上的中高收入人群占比55.2%，其中月收入1萬(wàn)元以上的高收入人群占比19%。由此可見(jiàn)，海島游消費(fèi)人群中高收入的城市白領(lǐng)占比最大。

　　出境海島游客源集中在一線、二線城市，國(guó)內(nèi)海島游客源相對(duì)分散

　　《報(bào)告》提供的同程旅游海島游消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，超六成的出境海島游消費(fèi)人群分布在天津、常州、武漢、杭州、南京、廣州、無(wú)錫、蘇州、北京、上海十個(gè)城市。去除樣本局限因素，基本可以判定，海島游的核心消費(fèi)人群主要來(lái)自一線、二線城市及中西部的省會(huì)城市，三、四線城市占比較低。

　　對(duì)比而言，國(guó)內(nèi)海島游的消費(fèi)人群相對(duì)分散，例如，三亞、廈門、舟山、寧波、青島、威海等國(guó)內(nèi)海濱海島目的地的客源城市雖然也以一線城市和二線為主，但來(lái)自中西部地區(qū)普通城市的游客占比也相當(dāng)可觀。另外，珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海區(qū)域是國(guó)內(nèi)海島周邊游消費(fèi)較為活躍的區(qū)域，這三個(gè)地區(qū)不僅客源規(guī)模可觀，而且擁有較為優(yōu)質(zhì)的海島海濱旅游資源，且旅游開(kāi)發(fā)程度較高，已初步形成了完善的海島海濱休閑度假產(chǎn)業(yè)鏈。

　　暑期是海島游出游旺季，國(guó)內(nèi)海島游客流季節(jié)波動(dòng)明顯

　　《報(bào)告》基于同程旅游海島游預(yù)訂數(shù)據(jù)的分析顯示，出境海島游和國(guó)內(nèi)海島游消費(fèi)人群在出游時(shí)間的選擇上呈現(xiàn)出不同的規(guī)律。

　　總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)海島游的客流峰值非常明顯，存在較強(qiáng)的季節(jié)性，將近30%的客流集中在7月份和8月份。出境海島游的客流全年分布相對(duì)平均，暑期雖是出游旺季，但7月和8月兩個(gè)月份僅占比21.2%，比國(guó)內(nèi)海島游的客流峰值占比低近十個(gè)百分點(diǎn)。造成這一差異的主要原因在于氣候條件的差異，出境海島游的熱門目的地主要集中在印度洋和南太平洋，主要以熱帶海島為主，而國(guó)內(nèi)海島目的地則存在明顯的氣候多樣性，客流季節(jié)波動(dòng)自然也較大。

　　同程旅游今年暑期啟動(dòng)了首屆海島節(jié)活動(dòng)，以形式多樣的優(yōu)惠活動(dòng)吸引暑期出游人群選擇海島游。除價(jià)格優(yōu)惠外，以“同程專線”為代表的高品質(zhì)海島游產(chǎn)品也吸引了大量高端消費(fèi)人群的關(guān)注。同程旅游創(chuàng)始人、同程國(guó)旅總裁吳劍表示，“我們希望通過(guò)海島節(jié)吸引更多消費(fèi)者關(guān)注海島游，同時(shí)為他們提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的海島游產(chǎn)品”。

　　家庭、親子、新婚夫婦、情侶是海島游的核心客群

　　出游同伴選擇偏好分析可從消費(fèi)人群社會(huì)關(guān)系的角度間接看到當(dāng)前海島游的客群結(jié)構(gòu)。《報(bào)告》基于同程旅游海島游用戶數(shù)據(jù)分析顯示，43.1%的人選擇全家人一起出游，24.1%的人選擇與伴侶一起出游。結(jié)合人群年齡分布數(shù)據(jù)來(lái)看，家庭、新婚夫婦、情侶、親子是海島游的核心客群。

　　出境海島游目的地巴厘島最熱門，國(guó)內(nèi)海島游三亞、青島等領(lǐng)先

　　《報(bào)告》提供的同程旅游最近12個(gè)月(2016年7月至2017年6月)的出境海島游數(shù)據(jù)顯示，巴厘島是最熱門的出境海島游目的地，出游人數(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。其次，長(zhǎng)灘島、塞班島、馬爾代夫、科倫坡、蘇梅島、毛里求斯等也較為熱門。整體而言，出境海島游熱門目的地主要分布在印度洋和南太平洋地區(qū)。

　　國(guó)內(nèi)海島方面，三亞一年四季均為最熱門的目的地，其次是廈門、青島、北海、大連等擁有優(yōu)質(zhì)海島目的地的地區(qū)。此外，舟山、寧波、泉州等沿海城市的一些海島的熱度近年來(lái)也在快速上升中，部分海島正在成為國(guó)內(nèi)海島游的一股新興力量。

　　出境海島游旺季人均支出最高可達(dá)7339.5元

　　《報(bào)告》提供的同程旅游海島游消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，最近一年(2016年7月至2017年6月)出境海島游消費(fèi)人群用于購(gòu)買旅游產(chǎn)品(線路、交通、住宿等，不含購(gòu)物消費(fèi))的人均支出為6340.6元，國(guó)內(nèi)海島游人均支出為2368.9元。從時(shí)間軸來(lái)看，出境海島游和國(guó)內(nèi)海島游的人均支出水平明顯與出游客流的季節(jié)呈現(xiàn)出同步變化趨勢(shì)，出境海島游旺季人均支出最高可達(dá)7339.5元，國(guó)內(nèi)海島游旺季人均支出最高可達(dá)2962.1元。

　　海島游消費(fèi)者最關(guān)注酒店住宿和導(dǎo)游服務(wù)

　　《報(bào)告》基于同程旅游海島游用戶在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的分析顯示，“住”是海島游消費(fèi)人群最為關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)元素，其次是人員服務(wù)(尤其是導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì))，與游客全程接觸的導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)度等也非常受關(guān)注，甚至成為影響游客最終評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。相比之下，購(gòu)物的關(guān)注度相對(duì)較低，這與普通的旅游線路存在較大差別。此外，沙灘、海水等與海島相關(guān)的風(fēng)景元素受關(guān)注程度較高，不少游客在點(diǎn)評(píng)中用較大篇幅描述沙灘、海水等風(fēng)景元素。

　　另外，在線點(diǎn)評(píng)關(guān)鍵詞分析還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者發(fā)布點(diǎn)評(píng)的渠道高度集中在移動(dòng)端(占比90%以上)，這意味著他們可能會(huì)在出游途中產(chǎn)生發(fā)布點(diǎn)評(píng)的需求，有關(guān)服務(wù)商家的口碑評(píng)價(jià)會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布出來(lái)，通過(guò)移動(dòng)端社交媒體的評(píng)價(jià)則可能在熟人圈中快速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。