一言形勢，2013年“冰火并行”。“八項規定”和《旅游法》的出臺，大家覺得對行業發展有擠壓態勢。我不這么認為，因為一個國家的重要的消費領域如果是靠公款消費和泡沫消費支撐，這個行業一定不正常。所以我說這個“冰”對行業是好事，可以讓我們腦子更清醒。

雖然旅游領域兩個主要行業感覺到一種壓迫，但是去年實質性消費仍然在產生。所以我稱去年形勢為“冰火并行”，這逼著我們轉型。道理很簡單：我們將來要對應的是一個常態，這個常態就是正常消費狀態下，即大眾消費狀態下的旅游發展。

去年酒店行業是全行業虧損，尤其是一些高星級酒店，我了解有的虧損1.5億元到1.8億元，這就逼著我們轉型，需要研究2014年常態下的經營。酒店業要變，比如酒店行業求高、求豪、求奢華，不能這樣下去了。原來酒店六七年不裝修改造不行，就好像穿一件舊衣服覺得不能上街。但是看看發達國家、尤其是旅游發達國家，哪有我們這么多好的酒店。

二言“土豪劣紳”，創新推行。所謂土豪劣紳，一是土豪，這是2013年乃至前幾年一個重要的現象，大批房地產老板進入旅游領域，產生了旅游地產現象，包括大批的礦老板都進入。從房地產老板來說，旅游地產是住宅地產的提升。住宅地產是整個房地產價值鏈的下游，他們希望往中上游走，他們把旅游地產、文化地產、商業地產視為中游上游，客觀來說也是如此，構造了非常兇猛的“土豪”現象。

還有“劣紳”，以去哪兒上市為代表，去年攜程旅游網也在進行創新，都在進行融資。傳統旅行社覺得這條路不好走，為什么還有大把資金進入?這些“土豪劣紳”體現了一種創新，把其他行業很多運作經驗運作模式帶入行業、推動了行業發展。這是好事。

三言發展，轉型升級深化改革。轉型升級是老話題，但是到現在轉型升級并沒有全面完成。這和改革是一個道理，改革都是逼出來的，轉型升級也是逼出來的。2013年的市場態勢造成的強大壓力，將為我們行業的轉型升級產生巨大的推動作用，但是如何理解轉型升級呢?我認為就是體系化，從原來比較單一的、官方旅游產品體系轉向一個服務型產品體系。從產品角度來說，這是一個基本轉型。下一步還有市場轉型。我們不要動不動就瞄著高端，最重要的還是如何把握大眾普遍性的旅游需求和產生的旅游消費。還有管理的轉型，同樣如此。

升級是從比較單一的傳統層次，升級到一個全面的產品層次。這樣的轉型升級的根本還是深化改革。2014年是改革年，三中全會以后，有專家說有三百多個改革點，那么旅游行業能抓多少呢?我在學習十八屆三中全會精神的時候感覺條條和我們有關系，但是似乎條條都抓不住。

那么我們到底應該改什么?總的宏觀態勢是經濟的增長速度下調，經濟發展質量要上一個臺階。這是一個總的宏觀態勢，旅游行業能夠脫離這些嗎?不能!所以深化改革和轉型升級是密切聯系在一起的。希望2014年改革年旅游行業可以有一些新動作，讓我們感受到一些新氣象，能夠出現一些新發展。

四言深度，涉及新舊模式。旅游被稱為新興產業，但是新興產業未必是新型產業。兩大陣營分界應該比較突出，這里有四種模式，一種叫新領域、新模式，一種叫新領域、舊模式，一種叫舊領域、新模式、一種叫舊領域、舊模式。

新領域新模式是最好的，但是現在哪一類叫新領域、新模式，旅游電子商務大體可以歸做這類。旅游地產實際上是一個舊領域的新模式。我們傳統的酒店和旅行社基本上是舊領域和舊模式，所以需要在四種情況里研究到底是哪一種，應該推動哪一種、應該引導哪一種。這樣才可能使我們發展更有深度。

五言變化，意味著將來。我們在面臨巨大的變化，一是跨業，旅游涉及各行各業，這種情況下旅游只是一個領域。二是跨界，其他各界的各種方式都在融入，但是現在的狀況是我們在被動接受跨界融入，自己沒有想過走出去。三是跨國，2013年產生了一系列的跨國行為，而且這樣的行為往往是房地產公司的運作，傳統的旅游企業，包括旅游集團走不動，為什么走不動?中坤集團在冰島買三百平方公里土地，被人家拒絕。類似這樣的現象去年產生的有十幾起。十幾起跨國并購案例，包括跨國上市案例一年之內集中產生，說明行業已經到了集中程度了。但是真正領先的絕不是傳統的旅游企業。四是跨文化，旅游說到底是文化的競爭，用馬未都的話來說文明求同文化求異。所以跨文化發展必然是一個趨勢。

六言展望，世界地位全面提升。多年以來我們總喜歡說國際化，然后再說要和國際接軌、遵循國際慣例。但是仔細想一想，這樣的話是把自己放在一個邊緣化的位置，把自己放在學生的位置。我們不斷在學習，如今不同了，中國國內旅游市場規模世界第一，出境旅游世界規模第二，入境旅游世界規模第三，這樣一個旅游大國我們應該承擔什么責任、發揮什么樣的作用?這和三十年前絕不可能同日而語，甚至和十年以前都不可同日而語，我們總體的認識要調整過來。

現在可以做一個課題，叫做中國旅游的世界化與世界旅游的中國化。世界化是我們站在世界視角上認識中國，在中國旅游視角上把握世界。如果沒有這樣的視野，沒有這樣的氣度、沒有這樣心胸，我們會辜負世界對我們的期望。

客觀來說，中國一年出境旅游超過8000萬人次，根本上改變了世界旅游發展格局，也改變了發展態勢，當然中國人現在出去仍然很土豪，讓全世界人皺眉頭迎接財神。我們既不要妄自菲薄也不能妄自尊大，需要一個客觀定位、需要一個客觀視野，也需要謀求一個大的發展格局。

所以，我看2014年也應該成為一個標志，這個標志就意味著中國旅游的世界化和世界旅游的中國化。我們要在這樣一個高度上謀求全面發展。