被訪者：中青旅旗下高端旅行品牌“耀悅”市場部總經(jīng)理劉曉偉

　　□采訪者：記者趙壘

　　“從2014年正式推出高端旅行品牌‘耀悅’到2018年年底，‘耀悅’累計(jì)服務(wù)高端旅游消費(fèi)者2萬余名、精英會(huì)員3000人，人均消費(fèi)客單價(jià)5萬元。分析產(chǎn)品類型，定制產(chǎn)品比重達(dá)55%;目的地選擇上，以長線市場為主。”中青旅旗下高端旅行品牌“耀悅”市場部總經(jīng)理劉曉偉告訴記者。近日，中青旅“耀悅”品牌在對(duì)2017 年、2018年購買過私人定制旅行、主題私享游和高端自由行產(chǎn)品的高端消費(fèi)人群進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了高端旅游消費(fèi)的一些規(guī)律。

　　高端旅游消費(fèi)特點(diǎn)之一：90消費(fèi)主義。“在‘耀悅’的消費(fèi)樣本中，19—29歲的出行決策人占比達(dá)到22.1%，對(duì)比往年，這一比例上升得非常快。”劉曉偉說，“愿意花錢”“敢于花錢”“善于花錢”是90后消費(fèi)人群的標(biāo)簽，他們絕對(duì)購買力強(qiáng)、決策速度快。“尤其是在選擇奢華酒店時(shí)，表現(xiàn)出十分明顯的個(gè)性化偏好。他們對(duì)于新開業(yè)酒店、高等級(jí)房型等非常關(guān)注，耀悅推出的搭乘商務(wù)艙樂享斐濟(jì)六善度假村產(chǎn)品，購買者多為90后。”劉曉偉說。

　　高端旅游消費(fèi)特點(diǎn)之二：她決策。女性在旅游消費(fèi)中起到?jīng)Q定性作用，高端旅游同樣如此。“耀悅的回訪數(shù)據(jù)顯示，和其他支出行為相比，高凈值家庭的旅行消費(fèi)屬于非家庭重大財(cái)務(wù)決策，高端旅游主要決策者和消費(fèi)者為女性，她們?cè)诼糜文康牡亍⒙眯兄芷诤拖�費(fèi)的選擇上具有明顯的決策推動(dòng)力。故此，研究高凈值家庭中女性的消費(fèi)偏好和傳播關(guān)注點(diǎn)，對(duì)于目的地推廣策略、旅游服務(wù)商產(chǎn)品開發(fā)具有重大意義。”

　　高端旅游消費(fèi)特點(diǎn)之三：親情消費(fèi)。“耀悅數(shù)據(jù)顯示，近兩年，情侶或夫妻帶兒童出行的家庭占比逐年增長，基本占到整個(gè)高端旅游市場的50%。家庭或家庭間邀約出行成為核心，以家庭為單位的長線市場成為高端旅游的發(fā)力點(diǎn)。高端旅游消費(fèi)者的出行時(shí)間更加充裕，選擇7天及以上長途旅行的游客占比達(dá)到55.6%，其中15天及以上非常規(guī)旅行占到6.5%。”劉曉偉說，去年，耀悅聯(lián)合國家地理推出的“東非我的動(dòng)物日記”長線旅游產(chǎn)品，就很受家庭消費(fèi)者青睞。“因?yàn)樾谐讨校�游客不僅可以學(xué)到動(dòng)物大遷徙的知識(shí)，在野外環(huán)境中，家庭成員間還有了更多深入交流、情感互動(dòng)的機(jī)會(huì)。”

　　高端旅游消費(fèi)特點(diǎn)之四：理性消費(fèi)。“性價(jià)比”“自由度”成為高端旅游消費(fèi)的關(guān)鍵詞，同時(shí)，高端旅游消費(fèi)者對(duì)于小眾度假方式已經(jīng)形成品牌認(rèn)知。“在競爭激烈的高端旅游市場，品牌的主動(dòng)‘下沉’有利于占有市場，擴(kuò)大規(guī)模，這就要求業(yè)者對(duì)產(chǎn)品的組成和價(jià)格進(jìn)行更為精準(zhǔn)的核算。”劉曉偉告訴記者。

　　高端旅游消費(fèi)特點(diǎn)之五：營銷。劉曉偉說，過去兩年，他們?cè)趯?duì)營銷方式進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，在了解信息的渠道、咨詢及購買方面，高端旅游消費(fèi)者更加依賴。“未來，借助這個(gè)渠道，產(chǎn)品推廣、客戶服務(wù)、購買幫助及售后反饋等鏈條將逐步打通，微商將得到更快的發(fā)展。”

　　高端旅游消費(fèi)特點(diǎn)之六：地域差異明顯。“從目前看，有些城市的消費(fèi)者對(duì)于高端旅行的認(rèn)知比較片面，仍然停留在高端要素的層面，比如高端旅游就是商務(wù)艙+五星級(jí)酒店。但同時(shí)，一線、二線城市的一些高端旅游消費(fèi)者已經(jīng)在關(guān)注獨(dú)特的旅游資源和深度主題，像探險(xiǎn)、海外醫(yī)療、高端慶典類產(chǎn)品等。”劉曉偉說。

　　劉曉偉透露，今年，“耀悅”將在旅行方式上給予游客更多選擇。“近兩年，伴隨著游客探險(xiǎn)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，非洲、南美洲等地成為高端旅行新熱點(diǎn)，沉浸式主題性線路產(chǎn)品受歡迎程度與日俱增。2019年，耀悅將展開多領(lǐng)域跨界合作，不斷多元化開拓高端旅行。比如，與國家地理全面合作，打造融入‘國家地理’特色元素的旅行產(chǎn)品;推出‘與師同行’系列，與文化、藝術(shù)、歷史等方面的知名學(xué)者合作，以名師帶隊(duì)的形式打造移動(dòng)的人文課堂，帶領(lǐng)游客在旅行中認(rèn)識(shí)世界，挖掘旅行之外的更多靈感。”

　　劉曉偉對(duì)高端旅游市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。他說，“正如一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特，伴隨著高端旅行消費(fèi)者群體的不斷壯大，需求也日益?zhèn)�性化和多樣化。在信息傳播愈加便捷和碎片化的當(dāng)下，如何維持產(chǎn)品的獨(dú)特性是所有從業(yè)者面臨的難題，這也是對(duì)企業(yè)資源發(fā)掘和掌控能力的一種考驗(yàn)。我們需要更加敏銳地捕捉消費(fèi)者需求，引入獨(dú)一無二的高端旅游資源，開啟發(fā)現(xiàn)世界的獨(dú)特視角，尤其是引入獨(dú)家的高端旅游資源。因而，未來一段時(shí)間，我們將致力于與高端旅行家一起重新定義 ‘高端’的價(jià)值所在，即對(duì)人文價(jià)值的思考、對(duì)自然力量的尊崇以及向探索精神致敬。”