發布會上，華強方特集團總裁劉道強公布了四座即將在暑期前后開業的方特主題樂園和打磨四年之久的全新動畫電影《俑之城》，同時對外提出了全新的企業使命、企業愿景以及品牌Slogan。

　　成立于2006年的華強方特，目前旗下共有方特歡樂世界、方特夢幻王國、方特東方神畫、方特水上樂園以及方特東盟神畫五個品牌。

圖片來自華強方特官網

　　品牌煥新為哪般?

　　美國主題娛樂協會(TEA)與美國AECOM集團在今年5月下旬聯合發布了2018年度全球主題樂園調查報告。報告顯示，華強方特旗下主題樂園品牌方特主題樂園以4207.4萬游客接待量連續3年蟬聯全球五強，2018年，其游客接待量同比增長9.3%。

　　報告指出，2018年度游客量排名第一的迪士尼入園游客數量約為1.57億。從這個數字上看，目前的方特和作為行業領頭羊的迪士尼尚有一定的差距。

　　對于這個問題，劉道強認為，方特和迪士尼的差距主要是品牌影響力的差異，而在內容、技術和主題形式玩法上，迪士尼能做到的，方特也基本都能做得到。

　　“迪士尼已經有接近百年的發展歷史和積淀，是行業的領頭羊。方特只有十幾年歷史，在品牌建設的路子還非常長，為了更好地加強品牌建設，我們決定對品牌進行煥新升級。”劉道強在發布會現場重點強調方特品牌煥新的重要意義。

劉道強在發布會上更新了方特品牌煥新的主要內容

　　據了解，方特的品牌煥新包括三個方面，分別是：企業使命“讓世界更歡樂”、企業愿景“成為國際一流的歡樂制造商”和品牌Slogan“與人同樂”。

　　記者對方特這次提出的企業使命、企業愿景和品牌Slogan進行梳理，就會發現“樂”的出現頻率極高。這一次方特品牌煥新，依舊沒有離開一個主題樂園的初心——歡樂。

　　為了實現為全世界游客帶來歡樂的目標，劉道強表示未來發展將會把重點放在兩個方面：一是關注兒童成長的同時，注重成年人的觀賞體驗;二是會更加注重家庭游客的游玩、消費、住宿等文化旅游體驗。

　　在關注兒童成長方面，方特將更加關注親子間的有效陪伴和互動，這將成為未來工作的重要方向。以動漫為基礎，方特打造的各類文化娛樂場景給予了兒童與家長互相陪伴的機會。“熊出沒”作為方特培育多年的現象級國產動漫原創大IP，一直在持續輸出能量。自2014年以來，方特每年都會集中力量打造一部“熊出沒”大電影。時至今日，“熊出沒”六部系列大電影累計票房已經超過26億元人民幣。就單個IP而言，這個數字在國內動漫電影中穩居總票房榜首。

　　在此基礎上，方特也開始向更多年齡層觀眾輸出內容，優化成年人的觀影體驗。今年下半年即將推出的《俑之城》則是以中國傳統文化為基礎全新打造的奇幻主題影片，該片還融入了愛情元素，在內容上提高了受眾的年齡層次，更加適合年齡段更高的青少年和成年人觀看。

　　而在酒店住宿方面，方特假日酒店以家庭游和親子游為核心，盡力滿足家庭需求和孩子游樂需求，不論是在酒店內飾、房間設計、酒店用品，還是公共游樂區、酒店大堂，暖心的以方特為主的設計元素隨處可見，貼心的服務也可謂無微不至。

　　例如鄭州方特假日酒店專門推出親子套房，從進門的毛巾卷成的小動物，到已經配備好的兒童座便板，這一切的小細節，都讓人感覺到方特在家庭游客體驗方面的優化。

　　此外，劉道強表示，方特的愿景是要成為“國際一流的歡樂制造商”。整個愿景包含了“國際一流”和“歡樂制造商”兩個關鍵詞。

　　在“國際一流”上，方特希望通過組建一流的人才隊伍，研發國際一流的技術，推出國際一流的產品并鑄造國際一流品牌;在“歡樂制造”上，公司將繼續堅持文化和科技融合發展，創意和創新雙核驅動的戰略，持續專注文化、旅游、娛樂產業，致力于為廣大消費者提供一流的歡樂產品及服務。

　　新的Slogan的背后到底是什么?

　　值得一提的是，方特品牌Slogan的更新是全場最受關注的話題。發布會上，華強方特集團總裁鄭重宣布方特的全新品牌Slogan——與人同樂。劉道強表示：“在方特創造的場景中，人們可以不分身份、不分年齡，大家不再有隔閡，可以玩在一起，一起分享歡樂、放大歡樂。”

　　劉道強將“與人同樂”的概念分成了“與親人同樂”、“與熟人同樂”和“與陌生人同樂”三個維度。

　　“與親人同樂”關注的是家人之間的陪伴，“與熟人同樂”則是著重于溝通和關系上的提升，“與陌生人同樂”的目標是打破陌生人之間的隔閡，實現陌生人之間的互動。無論是親人、熟人、還是陌生人，方特未來的品牌宣傳上，都注入了社交、分享的元素，其核心在于“玩在一起”。

　　例如，在“與親人同樂”方面，方特多年來持續探索“原創IP+主題樂園”的形式，以不斷豐富的產品和活動逐步構建多層次親子游體系。今年4月-6月，在面向家庭游客的“方特親子季”期間，方特著力提倡“愛在一起，玩在一起”，主張親子間的高質量有效陪伴。

　　5月1日和6月1日，湖南株洲方特旅游度假區就先后舉辦了兩場以“熊出沒”大電影為主題的交響樂演出，為1200組受邀家庭帶來歡樂。

　　沈陽和天津方特則推出以科普內容為主的親子互動活動。沈陽方特以“熊熊樂園勇氣大冒險”為主題，策劃了科學探險項目，孩子們可在現場感受“非牛頓流體”科學實驗;天津方特的“怪博士實驗室”將熊大、熊二的故事搬上舞臺，以趣味實驗的形式向兒童講解生活中的科學小知識，熊大、熊二以學生身份參與演出，與小朋友們進行互動。

　　從數據上看，憑借親子活動，沈陽方特在“五一小長假”入園人數同比增長了88%;天津方特在4月份更是交出了一份驚人的成績：學生入園人數同比增長471%，收入同比增長513%。

　　由此可見，親子活動和家庭游對于促進更多游客入園游玩具有顯著帶動的作用。奧美集團首席策略長、知名廣告人葉明桂受邀參與“方特品牌煥新發布會”，他在現場接受媒體采訪時，也對方特希望更多人“玩在一起”的理念進行了自己的解讀。

　　葉明桂說：“在我看來，方特主題樂園是一個人們可以一起玩的空間。方特主題樂園有一個特質，會把不同的人變成玩伴。不管是公司同事還是家人，他們來到方特主題樂園，就會暫時忘記年齡和身份差異，他們會變成玩在一起的同齡人或同一類人。我相信隨著方特品牌影響力繼續提升，當聽到‘歡樂’這個詞的時候，更多人首先想到的將是方特。”

　　葉明桂認為，任何一個行業的龍頭企業都有一個品牌主張。“比如可口可樂是‘快樂’，迪士尼是‘重拾童真’。面對迪士尼這樣的龍頭大佬，方特沒有必要爭搶‘重拾童真’這個已經被占領的制高點。因此，‘玩在一起’成了方特追逐的一個更高的制高點。”

　　“歡樂是方特提供的內容，但是歡樂背后是讓人們關系更好。就好像可口可樂，講的都是快樂，而不是講汽水很清涼這個特點。”葉明桂解釋道。

　　同質化的市場突破需靠好IP

　　對方特來說，煥新品牌背后潛藏著一顆競逐市場的雄心。近年來，國內外的文旅品牌都爭相在中國內地進行布局。6月15日，融創中國在廣州花都布局的廣州融創文旅城正式開業。同一天，阿聯酋迪拜IMG集團亦宣布攜500億入局中國市場。今年2月，昆明有關部門披露，未來幾年昆明將會落成7座大型主題樂園。其中，華僑城、萬達、華強方特等巨頭均位列其中。

　　在巨頭們快速布局的情況下，目前國內主題樂園同質化的問題也漸漸浮現。暫且不談不同企業旗下園區的相似性，連內部互有溝通、定位不同的主題樂園也同樣看得到撞車的畫面。在這方面，上海迪士尼和香港迪士尼的現狀就是一個極好的例子。

　　《復聯4》在中國首映后，滬港兩地的迪士尼園區都在利用這個大IP拉攏游客。盡管兩個園區的定位略有不同，但是相似的內容、略顯昂貴的票價，都讓不少游客心中做了一次“二選一”。正因如此，兩地迪士尼的客流量經常會出現此消彼長的畫面。

　　在玩法大都相似的情況下，IP成了一個游樂項目是否有吸引力的重要標準。打造自有IP，成為業內的基本共識。

　　有趣的是，迪士尼的IP在中國大陸出現了認同斷層。新一代的兒童成長更多接觸的反而是“熊出沒”、“喜洋洋”和“小豬佩奇”等動畫。國產動漫逐漸出現了與國外IP抗衡的力量，方特的《熊出沒》系列動畫與國內眾多古風IP日益受到國內青少年歡迎。國內動漫市場上，古風題材通常面向更高的年齡段，方特亦已開始涉足;《熊出沒》系列作品則針對更加低齡的兒童，目前已成為國產動漫第一品牌。這一國民IP也為方特主題樂園帶來了極高的人氣和流量。

　　強勢IP促進園內二次消費

　　業內普遍認為，將強勢IP與旗下主題樂園的餐飲、紀念品等衍生品進行結合，是提高主題樂園非門票占比極為重要的一環。

　　國內主題樂園普遍存在的問題之一，是門票收入的占比過高。據了解，歐美、日本等一線樂園的門票收入一般只占總收入的35%-40%。其中，最大的原因在于國外老牌樂園的自有IP經過了多年的積累，已經具有較高的知名度和國民認同感，容易對園內的二次消費形成較大的拉動效應。

　　劉道強在面對媒體采訪時表示：“目前方特園區的二次消費和迪士尼、環球影城有距離，但在不斷地刷新記錄，目前二次消費占比超過30%。我們計劃通過關注家庭旅游，增設圍繞家庭游客群體的服務設施，繼續推動二次消費增長。”

　　相對來說，擁有“熊出沒”這樣國內知名IP的方特，在國內具有一定的優勢。但是面對國外擁有更多、更豐富IP的主題樂園巨頭，方特的確需要將更多精力投入品牌建設，以自身的品牌進化與國際競爭對手正面較量，同時加快產品、服務和品牌走出去的步伐。

　　對于方特而言，這一切都“未來可期”。正如本次方特品牌煥新發布會上，劉道強在演講最后所說的那樣：“我們將不忘初心，堅守夢想，用創新精神和匠心精神鑄造國際一流品牌!”