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“雙程”火拼背后：在線旅游市場重新洗牌

文旅界 2014.02.17 10:02 閱讀量：78312

2月13日，攜程網(wǎng)公布了2013年第四季度及全年財務業(yè)績，全年營業(yè)收入54億元，同比增長30%，歸屬股東凈利潤9.98億元，同比上升40%。在去年價格戰(zhàn)廝殺慘烈……

　　2月13日，攜程網(wǎng)公布了2013年第四季度及全年財務業(yè)績，全年營業(yè)收入54億元，同比增長30%，歸屬股東凈利潤9.98億元，同比上升40%。在去年價格戰(zhàn)廝殺慘烈的背景下依然取得如此成績，不僅證明行業(yè)龍頭的強勁，同時意味著在線旅游市場依然存在巨大空間。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)在線旅游滲透率僅10%左右。

　　廣闊的市場空間也正在吸引著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者獨家獲悉，騰訊在去年年底對同程網(wǎng)追加投資5億元。這也是去年繼阿里巴巴投資窮游網(wǎng)、在路上之后，BAT于在線旅游領域的又一大動作。

　　這一信息得到同程網(wǎng)CEO吳志祥的確認，在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，他稱，選擇此時融資，最大的考慮就是應對越來越兇猛的價格戰(zhàn)。作為一家在線旅游細分領域景點門票的老大，同程網(wǎng)此舉似乎劍指攜程網(wǎng)。后者去年底成立地面服務事業(yè)部，主攻景區(qū)門票，其負責人周舟號稱計劃投入2億元擴張市場，“只求銷量第一不求賺錢”。

　　吳志祥表示，在線旅游2012年價格戰(zhàn)開打，2013年全面升級，而今年將更加慘烈，同程網(wǎng)目前的主要任務就是打好這一仗。去年，隨著梁建章回歸，攜程網(wǎng)在酒店、機票、景點門票等領域相繼發(fā)動價格戰(zhàn)。而最近的一次正是在春節(jié)期間，攜程與同程上演的一幕“雙程”景點門票大戰(zhàn)，同時地面以“挖角”行動配合。

　　價格、資本、人才，“雙程”大戰(zhàn)掀起在線旅游新一輪戰(zhàn)火。

　　“雙程”激烈火拼

　　從上海至蘇州工業(yè)園區(qū)，20分鐘的高鐵車程，攜程與同程的總部分設于此兩地。但春節(jié)之前，兩家長三角的公司卻在遙遠的哈爾濱上演一場空中對戰(zhàn)。2014年1月下旬，攜程網(wǎng)逐漸加大了哈爾濱冰雪大世界的返現(xiàn)力度，頂峰時，一張288元的門票，返現(xiàn)額度達到283元。

　　作為景點門票領域的龍頭，同程網(wǎng)迅速做出回應。據(jù)吳志祥稱，當時同程網(wǎng)的策略只是跟隨，但返現(xiàn)額度保持比攜程網(wǎng)低5元/張的差距，即攜程返現(xiàn)283元，同程只返現(xiàn)278元。作為一家營收不足攜程七分之一的后起之秀，吳志祥的理由是，同程網(wǎng)的資金實力顯然難以匹敵攜程，同時也是為了防止黃牛倒票現(xiàn)象的出現(xiàn)。即使如此，吳志祥隨后還是明確了價格戰(zhàn)的打法，決定投入4億元應對。

　　“5元的差距足以吸引黃牛離開同程網(wǎng)。”據(jù)了解，攜程網(wǎng)的這一返現(xiàn)力度一度引發(fā)黃牛的出現(xiàn)，攜程網(wǎng)在回復21世紀經(jīng)濟報道記者的郵件中也表示的確混雜了部分黃牛。

　　哈爾濱冰雪大世界只是價格戰(zhàn)打得最兇殘的地方，有媒體報道，“雙程”的戰(zhàn)場涉及上千家景點。不過，據(jù)吳志祥稱，只有上百家，并且采取了與哈爾濱冰雪大世界相同的策略應對。

　　隨著春節(jié)放假，這場持續(xù)了一個星期的價格戰(zhàn)暫時停戰(zhàn)。但“雙程”之戰(zhàn)并非到此為止，幾乎同時，在蘇州工業(yè)園區(qū)，又在上演一場挖角大戰(zhàn)。

　　距同程網(wǎng)總部不足500米處的一棟大樓里，攜程網(wǎng)于今年1月份設立了一間辦公室。記者2月13日前往采訪，這間辦公室共有8個工位，另設立一間單獨辦公室。對于記者的采訪，一位工作人員稱，“負責人不在”，“你跟總部聯(lián)系，我什么都不知道”。

　　選擇這樣的地理位置設立辦公室，其核心業(yè)務是什么?攜程網(wǎng)給21世紀經(jīng)濟報道記者的回復中稱，蘇州辦事處也是根據(jù)門票業(yè)務需求設立的，主要目的是為了更方便的服務和聯(lián)絡江蘇當?shù)氐木皡^(qū)。至于團隊人才流動，我們認為這是成熟市場和公司中的正常現(xiàn)象，攜程吸引了全國大量的旅游精英加盟。

　　但據(jù)了解，這間辦公室其中一項工作是從同程網(wǎng)挖人。就此，21世紀經(jīng)濟報道記者采訪了同程網(wǎng)，給出的答復是，其與景區(qū)門票相關的市場、研發(fā)和銷售等部門100多位骨干員工都接到過攜程網(wǎng)蘇州園區(qū)這間辦公室工作人員的電話或面訪，并且給出部分同程網(wǎng)員工高于目前2-3倍的薪水甚至股權承諾。

　　吳志祥也并不回避這個問題，他表示，這間辦公室他早就注意到了，的確存在挖人的情況，但目前并未聽說自己的員工跳槽攜程。

　　攜程網(wǎng)的地面服務事業(yè)部成立不久，據(jù)了解，該團隊的部分成員正是之前地面銷售團隊員工，曾因轉(zhuǎn)型被裁掉，地面服務事業(yè)部成立后，重新被召回。對此，攜程網(wǎng)的回復顯然回避了重點：地面服務事業(yè)部作為攜程內(nèi)部的新生創(chuàng)業(yè)單位，從其他事業(yè)部吸納一批成熟的人才是我們發(fā)展的需要，也是公司給我們的資源支持。

　　難以避免的“混戰(zhàn)”

　　“雙程”之戰(zhàn)只是冰山一角，其下暗流涌動。

　　在線旅游似乎也在經(jīng)歷著實物電商曾經(jīng)走過的路，綜合電商一旦做大，將四面開花，進攻細分市場，攜程在景區(qū)門票市場挑戰(zhàn)同程網(wǎng)就是一例。與此同時，競爭對手們也在一邊不斷擴張自己的優(yōu)勢，一邊阻擊攜程這家龍頭企業(yè)，從目前的格局來看，藝龍不惜虧損緊盯酒店品類，去哪兒則在機票上一路趕超、同程網(wǎng)則力圖保住景點門票的老大地位。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，“藝龍有點破釜沉舟的意思，寧可虧損也要盯著攜程的酒店業(yè)務打，目的在于搶占酒店品類的話語權。”據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，藝龍目前在酒店品類上的返現(xiàn)力度遙遙領先。據(jù)該人士透露，在線代理商給消費者的返點一般是酒店給予代理商返點的50%，而藝龍目前最高可達到200%-300%，即假如用戶訂一間300塊錢一晚的酒店，酒店返給藝龍50塊錢，藝龍則自己掏腰包向消費者返現(xiàn)100元或150元。藝龍的財報數(shù)據(jù)也可窺見一斑，去年二三季度，其虧損已超過1.2億元。

　　艾瑞在線旅游分析師楊陽表示，酒店屬于價格敏感度比較高的業(yè)務，因此價格戰(zhàn)依然是主要競爭手段。上述人士稱，藝龍的價格戰(zhàn)效果明顯，去年，其酒店業(yè)務達到了攜程的近70%。藝龍財報顯示，去年Q3，酒店預訂業(yè)務營收占總營收的比例從2012年同期的74%升至81%。

　　而攜程則憑借已有的酒店庫存優(yōu)勢，加上排他性的獨家簽約酒店，配合價格戰(zhàn)全力阻擊競爭對手。去年中旬，漢庭和如家酒店突然通知同程網(wǎng)終止合作，吳志祥表示，不排除是這兩家酒店背后的股東攜程在施加影響。

　　在機票領域，去哪兒網(wǎng)加速推進。據(jù)上述人士透露，目前其每日的出票量已接近攜程;上市前后，去哪兒網(wǎng)“招兵買馬”，團隊將增加一倍，由平臺為主的模式向平臺+自營模式轉(zhuǎn)變。背靠百度，去哪兒網(wǎng)在流量方面，遠遠優(yōu)于其它競爭對手。但作為該領域市場份額第一的攜程最近幾年幾乎沒有停止過對去哪兒網(wǎng)的阻擊，去年，攜程去哪兒網(wǎng)數(shù)次機票大戰(zhàn)，被視為攜程劍指去哪兒網(wǎng)。

　　楊陽分析說，酒店和機票市場的增速逐漸降低，未來，以景點門票為核心的休閑旅游將成為各家公司爭奪的心陣地。因此發(fā)生此次“雙程”大戰(zhàn)便不難理解。

　　楊陽表達了與吳志祥類似的觀點：在線旅游市場將不可避免的迎來一場混戰(zhàn)，價格戰(zhàn)將繼續(xù)持續(xù)。

　　巨頭爭霸時代來臨

　　在景區(qū)門票領域，攜程進攻凌厲，攜程網(wǎng)告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，這么大的優(yōu)惠力度的確引起了其他OTA在某些景區(qū)上的跟進，返現(xiàn)已經(jīng)成為普遍的價格競爭手段。接下來我們還會大力拓展市場，但是讓利于消費者的宗旨是不會改變，力度也會更大。

　　作為行業(yè)龍頭，攜程全面開花侵入各個細分領域。如果單憑同程這樣的草根企業(yè)自身力量，顯然難以應對。就像吳志祥所言，之前都是同程、驢媽媽、途牛網(wǎng)這樣的草根企業(yè)打仗，現(xiàn)在面臨的是巨頭的挑戰(zhàn)。他們唯一可以做的就是找一棵“大樹”，而對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，在線旅游如此龐大的一塊兒蛋糕，當然不會錯過。

　　據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者獨家獲悉，2012年，騰訊繼首次投資同程網(wǎng)后，于去年年底追加5億元投資。吳志祥表示，他們看好在線旅游，而我們急需資金，所以股東大會上提出這次融資意向，并順利實施。“適當?shù)臅r候做適當?shù)倪x擇，5年前做好了能夠獨立發(fā)展，現(xiàn)在則不行，市場格局發(fā)生巨大改變。

　　在此之前，BAT三大巨頭中，阿里巴巴去年也出手，相繼投資窮游網(wǎng)和在路上，積極布局在線旅游。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，未來阿里巴巴可能將打造一家“旅游淘寶”。

　　巨頭進入將對行業(yè)帶來什么影響?百度投資去哪兒似乎是最好的例證，2011年百度3.06億美元成為去哪兒網(wǎng)的第一大機構股東。目前階段的在線旅游網(wǎng)站依然處于搶占市場階段，因此資金與流量成為關鍵環(huán)節(jié)。百度的資金加上強大的流量支撐，很大程度上增強了去哪兒網(wǎng)的攻擊力，擴大市場份額。據(jù)上述人士透露，目前攜程每日出票量在15萬張左右，而去哪兒網(wǎng)緊隨其后，達到12萬張。同樣， Expedia全力支持藝龍的國內(nèi)酒店業(yè)務，其才有足夠的底氣不惜虧損搶占酒店市場。

　　對于騰訊投資同程網(wǎng)，吳志祥明確表示，除了資金上的支持，也正在考慮業(yè)務上與騰訊的對接，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)方面。

　　楊陽表示，在線旅游將進入巨頭爭霸時代，未來一段時間，投資并購會越來越頻繁，行業(yè)出現(xiàn)整合。

　　活躍的不僅是產(chǎn)業(yè)資本，VC和PE等機構投資者也在加速進入在線旅游領域。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，2013年在線旅游行業(yè)投資并購36起，遠遠高于2012年的21起。

　　巨頭與資本的集體涌入，毋庸置疑，將影響甚至改變在線旅游市場的格局和走向。而愈演愈烈的價格戰(zhàn)似乎也預示著其將再現(xiàn)實物電商的廝殺盛況。

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“雙程”火拼背后：在線旅游市場重新洗牌