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創(chuàng)業(yè)教父季琦：怎樣治愈互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥
第一次看到“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”是在《中國(guó)企業(yè)家》雜志上。是的，我最近是有些焦慮，一時(shí)找不到準(zhǔn)確的詞來(lái)表達(dá)，但是這個(gè)詞準(zhǔn)確地概括了我的心情。互聯(lián)網(wǎng)……
第一次看到“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”是在《中國(guó)企業(yè)家》雜志上。是的，我最近是有些焦慮，一時(shí)找不到準(zhǔn)確的詞來(lái)表達(dá)，但是這個(gè)詞準(zhǔn)確地概括了我的心情。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值輕松超越傳統(tǒng)企業(yè)
我從所謂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)酒店業(yè)，已有12個(gè)年頭，雖然很辛苦，很累，但是自己覺(jué)得成果還不錯(cuò)：雖然起步最晚，但是在各個(gè)方面都在不斷超越第一名的如家，慢慢已經(jīng)成為中國(guó)酒店業(yè)的“頭牌”。加上我連續(xù)創(chuàng)業(yè)了幾個(gè)公司，還經(jīng)常被一些新創(chuàng)業(yè)者請(qǐng)去介紹“經(jīng)驗(yàn)”。
記得在廣州的一個(gè)小餐廳里，唯品會(huì)的沈亞跟我討教創(chuàng)業(yè)和融資的事情。我已經(jīng)不記得當(dāng)初跟他說(shuō)過(guò)什么，對(duì)他是否有幫助也無(wú)從知曉。但是今天唯品會(huì)的市值已經(jīng)58億美金，已經(jīng)是我們的3.5倍，甚至已經(jīng)超越攜程!我懇癡懇癡做了將近十年的傳統(tǒng)企業(yè)，被一個(gè)年輕后輩的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕松超過(guò)!就連號(hào)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)起家的攜程也沒(méi)有能幸免(去哪兒對(duì)攜程的沖擊也是很大，上市一年不到，市值已經(jīng)是攜程的一半多了)!
還有一次在IDG的年會(huì)上，我信誓旦旦地號(hào)稱(chēng)自己要將華住做成100億美金的企業(yè)，臺(tái)下也是掌聲雷動(dòng)，給我很多鼓勵(lì)。自己覺(jué)得也蠻了不起的。在我后面發(fā)言的正好是雷軍，他做小米比我還晚，上一輪融資的作價(jià)已經(jīng)超過(guò)100億美金!還沒(méi)上市呢，就100億了!汗顏，慚愧!
酒店行業(yè)并不好做，都是些苦活累活，事務(wù)繁瑣，環(huán)節(jié)眾多。經(jīng)濟(jì)型連鎖更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點(diǎn)，利潤(rùn)就不見(jiàn)了;365天，天天要增大眼睛，不能出啥紕漏;天天要做好生意，哪天差一點(diǎn)，后面就得拼命補(bǔ)。
你看別人，沾點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的光，換個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新打法，輕輕松松地市值就超越了我們。光從市值上看，是幾倍、幾十倍的差距。且不說(shuō)誰(shuí)笨誰(shuí)聰明，古話(huà)說(shuō)“天道酬勤”，難道我們這么辛苦，這么努力，都沒(méi)啥用嗎?天道在哪兒呢?
互聯(lián)網(wǎng)焦慮是所有企業(yè)的時(shí)代病
另一個(gè)焦慮的事情是OTA。隨著APP的普及，OTA們都各顯神通，又是綜合服務(wù)平臺(tái)，又是手機(jī)門(mén)戶(hù)。手機(jī)屏幕小，容量有限，我們這些單一用途的APP很難被用戶(hù)保留在手機(jī)里。眼瞅著OTA的比例一點(diǎn)點(diǎn)上升，心里著急。本來(lái)OTA每間房掙的錢(qián)就是我們的兩倍多，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，還會(huì)從我們這里搶去更多的市場(chǎng)份額。這樣下去，我們就會(huì)淪為掙辛苦錢(qián)的幫傭啦!
OTA的日子好過(guò)嗎?也未必。建章回到攜程后，大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整，夜以繼日地工作。又是購(gòu)并，又是投資。除了要對(duì)付來(lái)自去哪兒和藝龍的競(jìng)爭(zhēng)和蠶食，還要提防阿里和騰訊的順手牽羊。真可謂嘔心瀝血!
BAT的日子就好過(guò)嗎?馬云大哥被騰訊的微信弄得焦頭爛額，也處于明顯的焦慮中：內(nèi)部強(qiáng)行推廣“往來(lái)”;匆忙推出手機(jī)游戲;收購(gòu)微博;甚至傳出入股360的消息(馬云曾經(jīng)揚(yáng)言：阿里與360 永遠(yuǎn)不合作!)!
馬化騰呢?也未必輕松!且看他的一段話(huà)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)看似好像牢不可破，其實(shí)都有大的危機(jī)，稍微把握不住這個(gè)趨勢(shì)的話(huà)，其實(shí)就非常危險(xiǎn)的，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了。
……
看來(lái)大家都在焦慮，都在糾結(jié)，都在苦苦思索和尋覓。我們大家所焦慮的原因就是互聯(lián)網(wǎng)，主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。跟14年前互聯(lián)網(wǎng)浪潮一樣，每一次信息技術(shù)的革命，給企業(yè)界帶來(lái)無(wú)窮想象空間的同時(shí)，也帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的危機(jī)和被淘汰出局的恐慌。
線(xiàn)上企業(yè)生命周期會(huì)較短
當(dāng)一個(gè)問(wèn)題無(wú)解的時(shí)候，反觀自身，回顧歷史，也許能找到方向，找到答案。
1949年以前，中國(guó)出現(xiàn)過(guò)很多“大王”，比如剪刀大王張小泉、粽子大王五芳齋、面粉大王棉紗大王榮氏家族、烤鴨大王全聚德、火柴大王劉鴻生、萬(wàn)金油大王胡文虎……這些都是跟老百姓日常生活密切相關(guān)的行業(yè)，他們?cè)诿褡遒Y本興起的年代，迅速成為各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物。解放后，他們大多數(shù)被國(guó)有化了，至今仍有部分活躍在各自的領(lǐng)域。我們最近投資的全聚德就是一家非常不錯(cuò)的百年老店，全聚德已經(jīng)150年的歷史，已經(jīng)超越了馬云101年企業(yè)的夢(mèng)想。
再看看現(xiàn)在衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域的“大王們”。
優(yōu)衣庫(kù)目前市值408億美金，麥當(dāng)勞951億美金，剛剛上市的希爾頓220億美金，西南航空146億美金，看來(lái)同樣是行行出狀元。這些傳統(tǒng)公司的特點(diǎn)是：歷史長(zhǎng)，盈利穩(wěn)定，規(guī)模和市值也不小。
再想想，50年、100年前有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎?沒(méi)有。在新技術(shù)不斷出現(xiàn)的時(shí)代，高科技公司的產(chǎn)生和淘汰率實(shí)在是太高了。曾經(jīng)作為商學(xué)院案例的惠普已經(jīng)是風(fēng)雨飄零;Yahoo被Google取代，F(xiàn)acebook又搶了Google的風(fēng)頭;曾經(jīng)2000億美金市值的諾基亞，被蘋(píng)果擠兌得難以維續(xù)，70億美金賤賣(mài)給了微軟;微軟自己也好不到哪里去，抱團(tuán)取暖也只能茍延殘喘......50年以后，100年以后呢?我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，一定還會(huì)有更多新興企業(yè)，憑借新技術(shù)，顛覆目前的這些大腕兒們，今天盛極一時(shí)的新興企業(yè)，能剩下的不會(huì)太多。
再看看今天的世界級(jí)酒店集團(tuán)，大多四五十年以上的歷史。創(chuàng)立于1919年的希爾頓已經(jīng)將近百年時(shí)間。50年、100年之后呢?我相信人們還得睡覺(jué)，還得出差住宿。因此我們這些提供基本生理需求的企業(yè)必定還會(huì)存在，只要我們自身不要出問(wèn)題，建立好扎實(shí)的基礎(chǔ)和架構(gòu)，那個(gè)時(shí)候，華住將會(huì)有機(jī)會(huì)和希爾頓他們一起，躋身世界酒店集團(tuán)之列。
線(xiàn)上企業(yè)固然好，規(guī)模可以極大，可以達(dá)到千億美金的規(guī)模，但是數(shù)量極少，因此競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常慘烈，生命周期將會(huì)較短。就像曇花，很美，但只能一現(xiàn)。
那些線(xiàn)上的牛逼企業(yè)很美，非常了不起，我羨慕這種極致的感覺(jué)!即使有這樣的雄心，可惜沒(méi)有這樣的機(jī)緣。敝帚自珍，我覺(jué)得自己從事的住宿業(yè)也是非常不錯(cuò)的行業(yè)。在人們發(fā)明出不用睡覺(jué)的方法之前，住宿業(yè)就一定會(huì)存續(xù)!這種貼近人們基本生活的產(chǎn)業(yè)，將會(huì)更持久、更穩(wěn)固、更多元。
用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)
經(jīng)過(guò)以上的思考，我心定了一些。但絕不能固步自封，閉門(mén)造車(chē)，而是要在做好自己本分的事，和練好基本功的基礎(chǔ)上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)!
現(xiàn)在很時(shí)髦的一個(gè)詞是O2O，也就是Online To Offline，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。現(xiàn)在熱門(mén)的O2O企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)大多寂然無(wú)聲，好像跟他們沒(méi)有關(guān)系一樣。其實(shí)O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線(xiàn)上，又可涉及到線(xiàn)下，就可通稱(chēng)為O2O。
面對(duì)這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革，做鴕鳥(niǎo)是不行的。基于互聯(lián)網(wǎng)的OTA，每間夜掙的錢(qián)已經(jīng)是我們實(shí)體企業(yè)的2倍左右，市值經(jīng)過(guò)放大更是達(dá)到7、8倍之高。我們自己如果不思進(jìn)取，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步變革浪潮中，利潤(rùn)將會(huì)越來(lái)越少，最后，逃脫不了淪為掙辛苦錢(qián)農(nóng)民工的命運(yùn)!
10年前，我剛剛進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，提出：用IT精神打造傳統(tǒng)業(yè)。當(dāng)今中國(guó)酒店業(yè)真正具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的，都是秉承這個(gè)精神的企業(yè)。
今天，我要再進(jìn)一步調(diào)整為：用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。不僅僅是要使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維。
何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”?
互聯(lián)網(wǎng)思維是相對(duì)于工業(yè)化思維而言的。
工業(yè)化時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)思維模式是：大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷(xiāo)售和大規(guī)模傳播。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)重要的三位一體被解構(gòu)了。
正是因?yàn)楣I(yè)化的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品和生產(chǎn)能力不僅不再稀缺，而是極大地過(guò)剩;產(chǎn)品更多地是以信息的方式呈現(xiàn)，渠道壟斷變得不可能;最根本的是，媒介壟斷被打破，消費(fèi)者同時(shí)成為媒體生產(chǎn)者和傳播者，通過(guò)單向、廣播式制造熱門(mén)商品，誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式不再行得通了。
我們正在迎來(lái)一個(gè)消費(fèi)平等、消費(fèi)民主和消費(fèi)自由的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。原有供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵角色，如品牌商、分銷(xiāo)商和零售商的權(quán)力在稀釋、在衰退甚至終結(jié)。在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，價(jià)值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來(lái)越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力。話(huà)語(yǔ)權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移出來(lái)到了消費(fèi)者手中，消費(fèi)者通過(guò)自媒體，建立和強(qiáng)化了這種自主權(quán)。
互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶(hù)至上的思維。
以前的企業(yè)也會(huì)講“用戶(hù)至上、產(chǎn)品為王”，但這種口號(hào)要么是自我標(biāo)榜，要么是出于企業(yè)主的道德自律。但是在數(shù)字化時(shí)代，“用戶(hù)至上”是你必須遵守的準(zhǔn)則，你得真心討好用戶(hù)，因?yàn)橛脩?hù)口碑和好評(píng)變成了有價(jià)值的資產(chǎn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)價(jià)值體系和參照物。過(guò)去，零售商和品牌商習(xí)慣了自吹自擂，而粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是參與感。我們必須主動(dòng)邀請(qǐng)用戶(hù)參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈中來(lái)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律。我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，找到用戶(hù)真正的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。就像雷軍說(shuō)的：要做出讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品來(lái)。如果僅僅提供商品本身的消費(fèi)價(jià)值，由于大量同質(zhì)化商品的存在，粉絲是沒(méi)有動(dòng)力去買(mǎi)你的東西的。
點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu) “無(wú)中生有”壟斷渠道
為了區(qū)分當(dāng)下流行的O2O概念，也為了更好地詮釋我們傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O途徑，我提出了O2O2O的概念。
第一個(gè)O是Offline線(xiàn)下，也就是我們的產(chǎn)品和服務(wù)，這是我們的基礎(chǔ)和根本。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們必須借助互聯(lián)網(wǎng)手段(Online)來(lái)傳播、來(lái)銷(xiāo)售我們的線(xiàn)下產(chǎn)品和服務(wù)。這就是第一個(gè)O2O(Offline TO Online)。
用戶(hù)Online在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)后，必須來(lái)到我們Offline實(shí)體店來(lái)體驗(yàn)，這就是第二個(gè)O2O。連起來(lái)就是O2O2O。我用一個(gè)三角形來(lái)表示。下面這條邊是我們堅(jiān)實(shí)的線(xiàn)下基礎(chǔ)，這也是我們賴(lài)以生存和競(jìng)爭(zhēng)的根本。上面那個(gè)頂是我們必須善用的互聯(lián)網(wǎng)工具，用它提高我們的知曉度，提高我們的運(yùn)營(yíng)效率，提高用戶(hù)的全過(guò)程體驗(yàn)。
許多新興互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)，做的都是一些“無(wú)中生有”的事情。利用服務(wù)和產(chǎn)品的過(guò)剩，跟商家討個(gè)好折扣，以此吸引大批客戶(hù)，低價(jià)批發(fā)低價(jià)銷(xiāo)售，美其名曰“團(tuán)購(gòu)”。收集一批用戶(hù)評(píng)價(jià)，給商戶(hù)評(píng)級(jí)排名，再設(shè)法跟商家或者用戶(hù)收錢(qián)，這樣的就叫“點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”。一旦他們聚斂了巨大的用戶(hù)，就跟過(guò)去的分銷(xiāo)渠道一樣，壟斷了商家和用戶(hù)交流的渠道，就會(huì)有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，就會(huì)在兩邊賺取超額利潤(rùn)，但更多地是向商家榨取高額傭金。過(guò)去工業(yè)化時(shí)代的國(guó)美、蘇寧，就是上一代的渠道壟斷者。
對(duì)于小型企業(yè)和分散的商家，這些新式的O2O是有幫助的，至少在沒(méi)有超越臨界利潤(rùn)點(diǎn)的時(shí)候是利大于弊。但是對(duì)于大型品牌集團(tuán)，如果一味依賴(lài)這些新興的渠道商，將會(huì)是災(zāi)難性的。因?yàn)檫@些新型的“中介”更加容易沉淀用戶(hù)，更加容易粘著用戶(hù)。在社交化、移動(dòng)化的推動(dòng)下，還會(huì)產(chǎn)生“去品牌化”的情況。
對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，實(shí)際上同時(shí)在經(jīng)歷品牌化和去品牌化的兩個(gè)既對(duì)立又統(tǒng)一的過(guò)程中。由于中國(guó)長(zhǎng)期輕視和壓抑服務(wù)業(yè)，使得品牌化趨勢(shì)明顯;但是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，有淡化品牌的作用，這樣就產(chǎn)生了一種“去品牌化”傾向。我們可以在這兩種矛盾對(duì)立的趨勢(shì)里，對(duì)絞出一種螺旋式上升的力量來(lái)應(yīng)對(duì)。
華住的理想是要成為“線(xiàn)下大王”
傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)要在新格局里找到自己的定位和核心價(jià)值，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。我提出的O2O2O模式(實(shí)際上也是O2O模式，只是這樣的表達(dá)更加明確和區(qū)分)應(yīng)該適用大多數(shù)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。
未來(lái)是否還需要這種變種的“中介”和中間渠道?未來(lái)的品牌集團(tuán)是否還是今天這樣的模式?值得我們思考和探索。比如酒店集團(tuán)，從最早的重資產(chǎn)模式，進(jìn)化到今天的輕資產(chǎn)模式，以品牌和管理為主。未來(lái)的酒店集團(tuán)是否應(yīng)該進(jìn)一步演化，演化成品牌+管理+渠道的模式?
帶著這樣的思考，我們將會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的嘗試和探討。華住的理想是要成為“線(xiàn)下大王”!我堅(jiān)信：任何技術(shù)的發(fā)展，都代替不了線(xiàn)下的實(shí)體體驗(yàn)。比如，酒店做好產(chǎn)品和服務(wù)，餐廳做出美味的菜品，永遠(yuǎn)都是我們線(xiàn)下企業(yè)最重要的核心價(jià)值，線(xiàn)上平臺(tái)永遠(yuǎn)無(wú)法替代這種體驗(yàn)式服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，提供了我們跟用戶(hù)溝通和交易的更有效手段，不需要或者極少需要任何第三者插足其間。我們將自己的核心價(jià)值，直接和最終用戶(hù)對(duì)接，使得他們方便、迅捷、不貴。
在這樣的理念支配下，華住才有希望成為世界酒店業(yè)的翹楚，成為數(shù)百億美金的公司。
有焦慮，才會(huì)有思考;有思考，才會(huì)有突破;有突破，才會(huì)有璀璨的未來(lái)。
O2O2O就是我們醫(yī)治互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的良方!
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