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途牛上市：OTA市場各據山頭 “合謀”干掉旅行社

文旅界 2014.05.12 10:41 閱讀量：42016

有人形容，中國OTA市場就像人滿為患的泳池，出口處的離開者寥寥無幾，入口處卻又擠滿了后知后覺的從傳統

　　途牛5月9日上市。截止北京5月10日晚22:45，途牛股票收于10.04美元，較開盤價上漲11.56%，成交224萬股，公司總市值約4.7億美元，成為中國第四家上市的OTA企業，也是其中唯一一家主打“休閑旅游”概念的差異領先者。

　　在納斯達克敲鐘現場，途牛旅游網CEO于敦德不無感慨的說：“8年前，我們預見了休閑旅游的巨大市場空間，進入了這個對我們來說全新的陌生行業，樹立了‘讓旅游更簡單’的使命，并一直專注至今，創建了一個可信賴的休閑旅游品牌。今天，我們很高興的看到，我們已經建立了行業領先地位，并不斷引領行業發展。我們預見并促進了行業的分工合作，通過將休閑旅游與互聯網結合加速了行業效率與體驗的提升，同時不斷引領行業標準建設。”

　　昨天的傅盛，今天的于敦德，神情和語氣中都透著一股苦盡甘來的味道。

　　將時間回撥約半個月，就在途牛上市前夕——招股書都已經提交了——攜程拿著一疊總計面值1500萬美元的鈔票認購入股，同時，攜程還戰略投資了另一家在線旅游網站同程網，且與百度旗下的去哪兒眉來眼去、感情曖昧。

　　有人形容，中國OTA市場就像人滿為患的泳池，出口處的離開者寥寥無幾，入口處卻又擠滿了后知后覺的從傳統行業轉型而來的巨鱷。

　　OTA市場的產業鏈條極長，不僅橫跨線上和線下，供應和分銷的機會也多得驚人(至少包括或涉及“食住行游購娛”六個行業，每個行業的水深加起來，我們幾乎可以把它稱為馬里亞納海溝)，故而存在充足的差異化空間。通常，如果以地域為標準，可以在OTA市場中劃分出“南北戰爭”的格局——南方軍為攜程、途牛和同程，北方軍為去哪兒和藝龍——雖然看似相向而駛硝煙四起，然而實則腹背相抵各尋方向。

　　在一個價格區間跨度夠大的市場，基于競合關系的分工會變得愈來愈常見，互相打仗掀起價格戰，大家都不好過，只有在領土糾紛的問題上“擱置爭議”，才能得到“共同開發”的轉圜空間。

　　根據招股書顯示，截至今年第一季度，途牛尚在虧損當中。但是顯然，OTA是一個燒錢的行業，去哪兒虧損上市的情境仍然歷歷在目，如今其市值也穩居30億美元線上下，投資者對OTA的高容忍度，是途牛上市的重要信心來源。在這火線跟前，攜程不去狙擊、反而突擊入股，則是上面所說的“擱置爭議”的結果。

　　攜程看好在線休閑領域領軍者的途牛，本質上還是由于攜程對休閑旅游市場前景的憧憬：2013年，整個休閑旅游市場規模近4000億，其中在線休閑旅游市場規模只有300億，行業滲透率只有7.7%，成長潛力巨大，艾瑞預測在線休閑旅游市場的年復合增長率在35.6%左右，到2016年，在線交易的行業滲透率將達到13.2%。攜程已是納斯達克的上市公司，美國資本市場有一個特點，即在通常情況下不太贊同成熟的上市公司違背聚焦原則，將戰力從專注領域轉移到陌生領域，否則會因風險過大而對持有股票喪失信心——于是認購途牛，其實就等同于認購了“以合作代競爭”的戰略，我做我擅長你，你做你鐘意的，幕后資本血肉相連，最終“我中有你，你中有我”，大家一起自助餐。在途牛的立場而言，引入攜程的資本，也是主動在向投資者自證相對安慰的競爭環境，足以養兵千日。

　　自此，OTA市場的細分基本完成：

　　途牛的OTA，是將從旅行社采購來的旅游產品重新組合和包裝，自行定價銷售，賺取差價，主做服務品質和產品定制，青睞出境游，客單價高至5000元，更需要關注的，是對線下轉化到線上的消費需求的把控和銜接。

　　攜程、藝龍的OTA，是把供應商提供的機票、酒店等旅游產品放到網絡平臺銷售，從中賺取傭金，核心業務是機票和酒店的預訂，客單價在700-1000元左右，未來的主要競爭對手，會是圖謀生活服務電商領域的阿里和騰訊，攜程和藝龍的增長點也在于如何更深入的接管用戶的行走開銷。

　　同程的OTA，是將視線聚焦于短線周邊旅游這項冷門業務，主做景區門票的傾銷，客單價在100元上下，拖是堅持以追求平價的快速消費者為目標用戶群，可能會與大眾點評、美團等切口較大的O2O公司形成競爭關系，爭奪促銷性市場。

　　去哪兒的OTA，是以搜索為工具，靠流量和點擊賺錢，是百度版圖中的標準“中間頁”，搜索引擎怎么玩，它就怎么玩。

　　剩下一些零碎的區域，如驢媽媽做景區直銷、螞蜂窩做攻略點評、淘寶旅行賣商場柜臺等，慢慢補全整條產業鏈，未來的利潤，不是從競爭對手那里搶奪，而是來自滲透率提升之后的龐大的人口紅利。

　　將要被OTA統一陣線“合謀”干掉的，是傳統旅行社。和大多數死在互聯網浪場下的傳統行業相仿，傳統旅行社賴以謀生的命脈，也是信息不對稱。OTA市場在分道揚鑣之后，勢必會將用戶的信息獲取方式進行“去中心化”的處理，用戶可以在需求的不同階段，去自主選擇最優的服務，而不是跟隨旅行社的節拍，忍受里面捆綁的不對等協議以及衍生出的一些并不被用戶主動選擇的產品和服務。

　　即便如此，中國的在線旅游，仍然是一個被嚴重低估的市場。以美國為例，傳統旅行社的服務份額僅占出游人數的30%左右，恐龍倒在地上，而分食者甚眾。比美國慢一個節拍的中國，其實也沒有多少可供拖延的時間，。去年，國內各傳統旅行社接待的團隊出游數量同比總體下降30%-50%，旅行線路產品的毛利率也持續萎縮，傳統旅行社反而要去和攜程、藝龍搶奪酒店業務(中國國旅全資子公司擬出資1.02億元設立合資公司，經營房地產開發、物業管理、酒店管理和會所管理等業務)，并將運作資金投到景區建設上(中青旅旗下景區烏鎮也在近期敲定了2014年的46個旅游投資項目，計劃投資25億元)。

　　說回途牛，其可以做到5000元客單價的非主流本事，對OTA由價格到價值的取向改造，有著深遠的幫助——總有一天，幾百萬的房產、幾十萬的汽車都將能夠通過網絡完成交易，而四位數到五位數的休閑旅游商品也會如今天上百塊錢客的商品一樣成為主流，途牛目前的“異數”，也將成為其先入為主的絕對優勢。

　　有人說，在這個資本市場形勢還不太好的時機強勢上市，要么是勢能滿了不得不上，要么是先行搶占概念坑位，無論是昨天的獵“豹”，還是今天的途“牛”，都是兼而有之的案例。接下來，我們且不論阿里這個姍姍來遲的龐然大物，觸控科技、陌陌都在接下來的隊列之中，精彩的故事還有得看。

攜程同程途牛