【環球旅訊】注：本文作者Philip Storey是Lyris公司的全球戰略部門負責人。

　　如今數據無所不在，盡管許多旅游營銷人員利用數據和客戶建立了良好的關系，但要打造個性化的定制用戶體驗依舊是件難事。

　　為了更好地了解這個所謂的“數字市場營銷差異”，我們與《經濟學人》的智庫（EIU）合作，來研究市場營銷人員和消費者對于旅游數字營銷的價值取向，來分析哪些策略和方針有效，哪些沒有效果。

　　旅游消費者傾向于通過品牌官網來獲得不同類型的旅游信息；通過企業媒體資料（68%）來獲得產品和服務信息；通過專業點評網站（54%）和賣家/信譽評估渠道（45%）來驗證信息。

　　旅游營銷團隊要在自己的官網上提供綜合性的信息，此外要確保第三方網站的信息精確地展示了你的品牌。這兩點很重要，我們在調查中發現許多第三方網站常常提供錯誤信息。

　　接下來重要的一點：旅游消費者覺得，過多的和太寬泛的個性化服務削弱了營銷信息的效果。

　　事實上，有79%的消費者被頻繁出現的個性化營銷信息所困擾，而有69%的受訪消費者則同意“個性化僅停留在表面”的說法。

　　不過，也有一些好消息。研究顯示，電子郵件被列為最受消費者認可的售前與售后溝通渠道（分別為35%和51%）。個人推薦是影響最終選擇的首要因素。

　　EIU調查發現，比起五年前，研究的重點更多地放在了收集和分析個體消費者的數據。

　　旅游業已經將其重心從多個接觸點信息的傳播逐漸轉向收集與分析消費者資料的細節數據。

　　特別要指出的是，將近85%的旅游營銷人員最關注消費者重復購買和交易價值，這反應出目前行業內品牌忠誠度的持續競爭。

　　很明顯，市場營銷人員所傳遞的信息和旅客們的需求間存在著較大的差異，雙方缺乏統一認識。

　　我們對此提出了以下三個步驟的建議來彌補差異：

　　1. 數據選擇和使用重點突出

　　市場營銷人員能接觸到許多數據，但并不是每個數據都需要驗證。當收集數字數據時，要確保它很快就能“付諸行動”。

　　舉例說明：

　　? 如哪些人打開了你的郵件，他們看完后會做什么這類數據，你要怎樣通過自動化程序迅速地利用這些數據呢？

　　? 根據客戶對之前的營銷信息的回應和他們的消費記錄，你能總結出哪些信息？

　　定期使用這些分析數據，使得你的營銷團隊的工作更高效，從而為客戶提供更多針對性的產品和推薦。

　　要注意過度依賴數據/個性化和信息傳遞自動化的風險，很明顯，商家需要更多額外的工作，才能確保這些信息是有效的，并對消費者有用。

　　2.創造有意義的互動

　　觀察客戶在所有渠道上的行為模式。市場營銷人員應該提供合適的市場信息，選擇合適的數字渠道，從而對旅游購買和消費的不同階段帶來最大的影響。

　　當你的信息包含個性化元素和動態內容時，它們必須是有效的、相關的，而且要絕對精準。要記住，客戶瀏覽數據都有時效性，大多數情況下，它們只在相當短的時間內對你的品牌有價值。

　　別掉進過度使用的陷阱里。

　　3.運用最佳的數字營銷策略

　　在線客戶服務對于旅游企業來說可以成為一個差異化特色，所以，通過合適的渠道傳遞更優質的內容以滿足客戶的需求是最重要的。

　　采用最好的郵件營銷策略，例如提高目標精準度和運用簡潔的HTML架構，這些不僅能提高你的電子郵件營銷效果，還會減少客戶關于垃圾郵件的抱怨和退訂率。

　　從數據中總結出的結果僅僅在你有效地利用它們時，才有價值。打造個性化的內容是一方面，確保它們在何時、何地、以何種方式送達你的目標客戶又是另外一回事。

　　運用數據分析、完全的測試策略、優化的移動端、動態內容和再互動策略的結合，將可以幫助你針對目標客戶進行營銷，并刺激他們消費。

　　你應該觀察整個顧客旅游周期，然后據此創造和優化客戶接觸策略。提供個性化產品和相關產品對比也會有效果。

　　總結

　　旅游業的競爭日益激烈（尤其是很多公司專注于細分領域），消費者研究和選擇旅游產品的方式也發生了很大的變化，但消費者的開銷正在下降。

　　要填補市場營銷人員和消費者之間的差異，需要市場營銷專業人士通過一切可用渠道打造品牌的差異化，如網站、電子郵件、社交媒體，還有印刷品、電視等等。

　　最后，他們必須團結起來——旅游業如今已經沒有揮霍的資本了。（Eileen 編譯）