從旅游行業(yè)整體來(lái)講，企業(yè)品牌意識(shí)較為滯后，旅游市場(chǎng)主要停留在“價(jià)格戰(zhàn)”層面，并直接導(dǎo)致零負(fù)團(tuán)費(fèi)的蔓延。大部分旅行社的品牌意識(shí)還沒(méi)有完全覺(jué)醒，甚至一些規(guī)模較大的旅行社也沒(méi)有自己的商標(biāo)品牌；有些旅行社雖然申請(qǐng)了商標(biāo)，但是沒(méi)有進(jìn)行品牌運(yùn)作，因而無(wú)法轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。在《旅游法》施行之后，旅行社“拼價(jià)格”已然是行不通的，品牌將決定著旅行社在新法下的發(fā)展前景。

品牌的實(shí)質(zhì)是關(guān)系，是產(chǎn)品及其名稱與消費(fèi)者發(fā)生的各種關(guān)系的總和，旅行社品牌的價(jià)值是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合體驗(yàn)及感受評(píng)價(jià)上的，而我國(guó)的旅行社品牌現(xiàn)狀首先體現(xiàn)在品牌名稱管理上的混亂。由于一些歷史原因，國(guó)旅、中旅、中青旅曾經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的大半壁江山，以國(guó)資為基礎(chǔ)的旅行社幾乎都與這三大社有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。于是“地名加國(guó)旅或中旅或青旅”成了我國(guó)旅行社最常見(jiàn)的品牌名稱。這種情況在《旅游法》實(shí)施之后若不加以改變，至少有兩點(diǎn)危害：繼續(xù)品牌大鍋飯，實(shí)際陷入無(wú)品牌的境地；對(duì)實(shí)際旅行社經(jīng)營(yíng)者而言，加大了品牌風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法樹(shù)立自己的特色品牌。

據(jù)筆者觀察，我國(guó)旅行社也培養(yǎng)出了一批有影響力的品牌企業(yè)，如國(guó)旅集團(tuán)、春秋旅游聯(lián)合體、中旅集團(tuán)等等，這些品牌的產(chǎn)品在國(guó)人心目當(dāng)中已有了較好的品牌形象，要利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)，將更多的資源投向其中的旗艦產(chǎn)品，以民族品牌的嶄新形象與外資“大鱷”同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

目前我國(guó)擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的旅游網(wǎng)站，主要包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和一些專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站兩類(lèi)。前者代表網(wǎng)站有中青旅遨游網(wǎng)、旅游百事通等，港中旅開(kāi)通的芒果網(wǎng)更是在品牌運(yùn)作、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中開(kāi)展得有聲有色；而在專(zhuān)業(yè)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站中，比較成功的有攜程、同程網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等。互聯(lián)網(wǎng)為品牌的發(fā)展與傳播提供了嶄新的平臺(tái)，旅行社更應(yīng)將傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)具備差異特點(diǎn)的“網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品”，建立自己的品牌。

品牌的培育與發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不具先天優(yōu)勢(shì)并不代表不具崛起的潛力。我國(guó)現(xiàn)在很多中小旅行社在先天品牌影響力較為薄弱的情況下，通過(guò)第三方平臺(tái)建站平臺(tái)開(kāi)始了自己的品牌建設(shè)道路。現(xiàn)在旅游市場(chǎng)上風(fēng)靡的“欣內(nèi)欣外”雙站系統(tǒng)是由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的旅行社平臺(tái)欣欣旅游網(wǎng)開(kāi)發(fā)打造，也是目前市面上最受好評(píng)的旅行社建站系統(tǒng)。它可以讓那些不具備建站能力以及資金不足的中小旅行社快速建立起自己的電子商務(wù)體系——“網(wǎng)店+獨(dú)立網(wǎng)站”，通過(guò)兩個(gè)網(wǎng)站的互相配合推廣，打造旅行社自己的線上品牌，目前已經(jīng)有超過(guò)600多家旅行社使用“欣內(nèi)欣外”。

我國(guó)有數(shù)萬(wàn)家旅行社，但即使最大的旅行社總資產(chǎn)也不及美國(guó)運(yùn)通旅游公司的1%，規(guī)模效應(yīng)的差距顯而易見(jiàn)，但規(guī)模并不是獲勝的關(guān)鍵。

首先，旅游產(chǎn)品品牌的成功往往取決于產(chǎn)品的差異化程度，差異化程度越高，制定相對(duì)高價(jià)的可能性也就越大。旅游線路是旅行社產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式，目前的產(chǎn)品是單一化、雷同化，缺乏特點(diǎn)。如果科學(xué)地確定品牌目標(biāo)，擬定特定品牌的市場(chǎng)與消費(fèi)群體，在特定的市場(chǎng)之中，規(guī)模較小的旅行社也可能取得好的市場(chǎng)反響。比如或集中于某一地區(qū)，或?qū)Ｗ⒂谀承┞糜畏N類(lèi)，諸如游輪旅游、探險(xiǎn)旅游、美食旅游等，做出專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的旅行社產(chǎn)品，并產(chǎn)生品牌效益。在《旅游法》取消行程中的購(gòu)物點(diǎn)以后，旅行社線路的專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、差異化將決定著新時(shí)期旅行社的成敗。

《旅游法》施行后，筆者認(rèn)為影響最大的不是那些大型旅行社，而是中小旅行社。因?yàn)榇笮吐眯猩绲钠放坪涂诒�已�?jīng)形成。旅行社的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)都凝聚在品牌之中。所以在新法即將到來(lái)之際，中小旅行社應(yīng)盡快促使游客加強(qiáng)對(duì)自己品牌的認(rèn)知、培育游客對(duì)旅行社的忠誠(chéng)度，從而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。