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●當(dāng)游客更愿意為“情緒價值”買單

“看到免門票消息，我專門帶家人過來游玩，景區(qū)體驗非常好，性價比高。”東莞游客余女士興奮地說。國慶假期，廣東省佛山市南海區(qū)西樵山風(fēng)景區(qū)人氣爆棚，景區(qū)免收近43萬張門票，旅游收入?yún)s不降反增，達(dá)1019萬元。

體驗多元項目、參加節(jié)慶活動、購買文創(chuàng)產(chǎn)品……近年來，游客愈發(fā)追求多樣化、個性化、品質(zhì)化的旅游體驗，愿意為“情緒價值”買單。越來越多的旅游景區(qū)也在降低門票價格、開展門票優(yōu)惠，以內(nèi)容、場景、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品創(chuàng)新激發(fā)“二次消費(fèi)”，實現(xiàn)長效運(yùn)營，按下了從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“旅游綜合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的“快進(jìn)鍵”。

愿意“把錢花在體驗上”

“不看《長恨歌》，枉來華清宮。”在山西游客陳灝看來，在陜西華清宮景區(qū)觀看舞劇《長恨歌》，仿佛是一場穿越千年的文化奇遇。“我們在山水風(fēng)光、古典樂舞、詩歌旁白、高科技燈光音響及特效中穿越時空，沉浸式感受大唐盛世的恢宏氣象和傳承千年的愛情傳奇，體驗了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的無窮魅力。”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，許多景區(qū)的旅游演藝、主題市集、美食街區(qū)、互動體驗項目等頻頻“上新”，越來越多的游客愿意為文化內(nèi)涵、新奇體驗買單。

中國旅游研究院發(fā)布的《2023年國內(nèi)旅游預(yù)約數(shù)據(jù)報告》顯示，過去5年，“二次消費(fèi)”在景區(qū)總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中增長顯著。

在這背后是我國旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)的明顯變化：從低層次向高品質(zhì)、多樣化轉(zhuǎn)變，由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假轉(zhuǎn)變。“把錢花在體驗上”成為游客在景區(qū)消費(fèi)的重要趨勢。

“截至10月17日，今年已有82萬人次在景區(qū)體驗了260米蹦極、‘飛拉達(dá)’、MR飛行影院、攀巖、高空滑索等‘二次消費(fèi)’體驗項目。”張家界大峽谷景區(qū)企劃總監(jiān)羅克文說，景區(qū)將繼續(xù)探索創(chuàng)新，推出更多符合游客需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)與周邊地區(qū)的合作，通過引進(jìn)新項目、提升服務(wù)質(zhì)量、推動產(chǎn)業(yè)融合等方式，進(jìn)一步實現(xiàn)“二次消費(fèi)”的顯著提升。

旅游消費(fèi)是典型的精神性消費(fèi)，具有較高的需求彈性。“95后”北京游客小崔對此感受頗深，最近她以參加烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的名義邀約了朋友去浙江旅游。“在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，一個轉(zhuǎn)角、一條巷子，都可以是戲劇現(xiàn)場，這也是我心中的‘烏托邦’。”

從“City Walk”到演唱會之旅，從麻辣燙到簪花圍，從“進(jìn)淄趕烤”到貴州“村超”，從南京紅山動物園“小熊貓嘟嘟”“白面僧面猴杜杜”到云岡石窟“佛小伴”……年輕人的喜好帶起的旅游新熱點引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

年輕人的需求是什么？景區(qū)如何豐富文化、娛樂、體育、非遺等活動及文創(chuàng)產(chǎn)品供給，提高游客“二次消費(fèi)”欲望，提升景區(qū)IP影響力？中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉認(rèn)為，情緒消費(fèi)的興起，反映了年輕人旅游消費(fèi)態(tài)度的變化，深刻影響著旅游業(yè)當(dāng)下及未來的市場供給，這對于各大景區(qū)來說是個機(jī)遇。長期來看，更豐富的消費(fèi)體驗、更好的消費(fèi)感受，將持續(xù)推動景區(qū)乃至旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

讓“流量”變成“留量”

旅游消費(fèi)的增長，得益于需求和供給的良性互動。需求端，游客需求的集中釋放直接拉動了旅游消費(fèi)的快速復(fù)蘇；供給端，旅游企業(yè)敏銳捕捉旅游消費(fèi)新趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

截至目前，全國共有A級旅游景區(qū)1.57萬家。不少景區(qū)通過降低乃至取消門票的方式，帶動周邊酒店、餐飲、購物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長。突破以往以單一門票為主的收益方式，底氣從何而來，靠什么把“流量”變成“留量”？引進(jìn)新項目、舉辦節(jié)慶活動、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等值得關(guān)注。

在旅游消費(fèi)從“性價比”向“心價比”轉(zhuǎn)變、更多游客注重品質(zhì)化出行感受的當(dāng)下，華清宮景區(qū)依托舞劇項目《長恨歌》，走出了不唯門票唯文化的發(fā)展路徑。

“公演19年來，舞劇《長恨歌》已高質(zhì)量演出5800余場、累計實現(xiàn)收入超過26億元，這一IP成為景區(qū)提升‘二次消費(fèi)’的重要手段。”陜西華清宮文化旅游有限公司黨委書記、董事長高潔說。

位于安徽省黃山市歙縣的徽州古城于2022年年初取消景區(qū)大門票，并不斷延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈。

“去年，我們策劃推出了‘徽文化·大地藝術(shù)季’農(nóng)文旅融合新品牌，通過徽州民俗展演、藝術(shù)策展、沉浸式場景運(yùn)營等方式，讓游客感受徽文化衍生的大地藝術(shù)。藝術(shù)季期間，徽州古城接待游客109.6萬人次，同比增長460.5%；實現(xiàn)旅游總收入近10億元，同比增長320.8%。”歙縣文化旅游體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，活動品牌效應(yīng)的進(jìn)一步釋放，輻射帶動了古城內(nèi)餐飲、民宿、演藝、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)加速增長。

文化和景色是帶不走的，而承載文化與景色的文創(chuàng)產(chǎn)品可以帶回家。眼下，購買文創(chuàng)產(chǎn)品這股風(fēng)潮在年輕人之中刮得正旺。四川省劍門關(guān)景區(qū)結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化及特色，加大對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，取得了良好效果。

“我們從2019年開始進(jìn)行市場調(diào)研，2022年推出劍門關(guān)折扇、特色紀(jì)念幣、文創(chuàng)冰淇淋等產(chǎn)品，2023年推出蜀道難拓印等系列產(chǎn)品，2024年打造了《柏材歸家》擴(kuò)香杯等香氛系列產(chǎn)品。”劍門關(guān)景區(qū)經(jīng)營部負(fù)責(zé)人伏茜介紹，截至目前，景區(qū)累計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品百余種。

從游客匆忙的“過路游”，到不斷升溫的“過夜游”，再到現(xiàn)在的“反復(fù)游”……景區(qū)經(jīng)營的種種轉(zhuǎn)變也彰顯著我國旅游業(yè)發(fā)展的新思路。

推出“心價比”更高產(chǎn)品和服務(wù)

今年以來，我國旅游市場持續(xù)火熱。前三季度，國內(nèi)旅游收入4.32萬億元，同比增長17.1%，數(shù)據(jù)已逼近2019年的歷史峰值水平。

面對機(jī)遇，市場要實現(xiàn)“一路繁花”還能拼什么？景區(qū)正在盡力滿足游客“情緒價值”，推動需求繼續(xù)朝著高品質(zhì)和多樣化方向轉(zhuǎn)變，在“卷特色、卷文化、卷產(chǎn)品、卷價格、卷服務(wù)”上久久為功，實現(xiàn)景區(qū)綜合效益提升，進(jìn)一步推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，熱門景區(qū)假期接待游客已接近最大承載量，通過引進(jìn)新項目提升“二次消費(fèi)”，是景區(qū)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。

“新項目要與老產(chǎn)品形成功能上的互補(bǔ)性，同時要與老產(chǎn)品在文化底蘊(yùn)上保持一致性。要盡可能采用小投資的模式，通過綜合應(yīng)用新技術(shù)新手段來實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的更加豐富。在新項目嵌入老產(chǎn)品過程之中，應(yīng)考慮新項目更新迭代的時間進(jìn)程，保持足夠的彈性，為未來發(fā)展提供足夠空間。”南開大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師馬曉龍說。

在魏鵬舉看來，越來越多的游客愿意為“情緒價值”買單，這也催生出新的、強(qiáng)大的消費(fèi)能力，可以為景區(qū)脫穎而出提供新思路。豐富多彩的文旅節(jié)慶活動可以成為景區(qū)擺脫門票依賴，走向多元化發(fā)展的發(fā)力方向。“最主要的還是要通過特色文旅活動把空間價值充分利用起來，讓景區(qū)這一獨特的空間聚集更大的人氣、帶動更多的人流，由此提升整個空間的商業(yè)價值，實現(xiàn)景區(qū)品牌化運(yùn)營。”

值得關(guān)注的是，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品這一景區(qū)“可移動的風(fēng)景”，也是不少景區(qū)增加營收的“妙招”。景區(qū)以文創(chuàng)為抓手，為游客提供更有用、有趣、有文化的消費(fèi)體驗，促進(jìn)了旅游目的地文化價值轉(zhuǎn)化，提升了“二次消費(fèi)”。

“文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠作為景區(qū)的‘磁力’吸引更多的游客，與餐飲、購物等業(yè)態(tài)融合發(fā)展，豐富游客的消費(fèi)選擇，還可以增加游客的情感黏性，傳遞豐富的在地文化內(nèi)涵，成為旅游目的地文化體驗的重要補(bǔ)充，讓游客走進(jìn)旅游目的地，也讓目的地走進(jìn)游客的心里。”北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游系主任王學(xué)峰認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品正在從單一的文化符號向更具個性化和實用性的方向發(fā)展，社交屬性、創(chuàng)意設(shè)計和情緒價值是人們特別是年輕消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要動因，也為景區(qū)研發(fā)新產(chǎn)品提供了新的思路和方向。

為“情緒價值”買單的游客，成就了一批火爆的旅游目的地，生長出新的消費(fèi)潛力；景區(qū)持續(xù)驅(qū)動旅游業(yè)態(tài)、場景、產(chǎn)品、服務(wù)升級迭代，帶給游客高品質(zhì)的旅游體驗。在此起彼伏的旅游消費(fèi)熱潮中，“情緒價值”正在重塑旅游業(yè)。

來源：原創(chuàng)范朝慧中國旅游報2024年10月29日 21:01 北京

原題：《當(dāng)游客更愿意為“情緒價值”買單——旅游消費(fèi)新現(xiàn)象觀察之二》

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